Content gibt es in allen Formen und Farben. Es kann sich um einen Text, Audio, Video oder eine Grafik handeln. Einige der Arten von Inhalten, die Sie im Marketing finden, sind:

• Geschriebene Inhalte: Blogposts, SEO-Artikel, Whitepaper, E-Books, E-Mails, Beiträge in sozialen Medien
• Bildmaterialien: Infografiken, GIFs
• Audio: Podcasts, Hörbücher
• Video: Animationen, Webinare, Vorträge

Wir werden uns einige der gängigsten Formen des Content-Marketings genauer ansehen, aber zunächst wollen wir verstehen, wie SEO bei der Erstellung von Inhalten eine Rolle spielt.

Content-Erstellung im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung

Wenn Sie einen Beitrag erstellen, richten Sie sich immer an zwei Hauptzielgruppen: Ihre Kundschaft und die Suchalgorithmen. Letztere bestehen aus einer komplexen Technologie, die Informationen abruft und Muster abgleicht. Moderne Suchmaschinen wie Google sind unglaublich kompliziert. In den Anfängen von Google konnten die Urheber*innen von Content ihre Websites mit Keywords füllen, damit ihre Seiten ganz oben auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen auftauchten.

Heutzutage ist es nicht mehr so einfach, eine hohe Platzierung zu erreichen – insbesondere bei lukrativen Suchbegriffen, die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Ein Suchbegriff wie “Pizzalieferung in meiner Nähe” signalisiert beispielsweise, dass der oder die Suchende versucht, eine Quelle für leckere Pizza in der Nähe zu finden. Der Suchalgorithmus von Google berücksichtigt den Standort der Suchenden sowie eine Reihe anderer Faktoren, um zu bestimmen, welche Webseiten zuerst angezeigt werden.

Dieser Prozess wird noch komplizierter, wenn es um B2B-Verkäufe geht, bei denen Suchende wahrscheinlich eine Entscheidung treffen, die auf mehr als nur der Nähe des nächstgelegenen Unternehmens beruht. In diesem Fall benötigen Sie Inhalte, die auf jede Phase der Customer Journey zugeschnitten sind, angefangen bei der ersten Online-Suche. Top-of-Funnel-Inhalte wie Blogbeiträge und Videos sollten für Suchmaschinen optimiert sein, damit Ihre potenzielle Kundschaft die gewünschten Informationen leicht finden kann.

Stellen Sie sich bei der Erstellung von Content die folgenden Fragen, damit Sie sich auf eine bestimmte Suchabsicht konzentrieren können:

• Welche Informationen sind für meine Zielgruppe am wertvollsten?
• Wodurch hebt sich meine Marke von der Konkurrenz ab?
• Was würde meine Zielgruppe davon überzeugen, heute einen Kauf zu tätigen?
• Wie kann ich meiner Zielgruppe helfen, die nächste Stufe des Entscheidungsprozesses zu erreichen?

Moderne Suchmaschinen sind zwar so ausgeklügelt, dass sie die Absicht Ihrer Inhalte erkennen, aber Sie können auch andere On-Page-Taktiken einsetzen, um Ihre Platzierungen zu verbessern. Wenn Sie für das Web schreiben, z. B. Blogs und Produktbeschreibungen, sollten Sie darauf achten, wie Sie Ihre Inhalte mit HTML strukturieren. Die Verwendung von Titel-Tags (H1, H2, H3 usw.) hilft den Suchalgorithmen, Themen und Unterthemen zu erkennen.

Inhaltserstellung für soziale Medien

Obwohl Beiträge in sozialen Medien eine viel kürzere Lebensdauer haben als andere Arten von Inhalten, sind sie äußerst wertvoll. Mehr als die Hälfte der befragten Marketing-Fachleute ist der Meinung, dass Social Media das Kunden-Engagement fördern und zu höheren Umsätzen führen kann.

Außerdem können soziale Medien Ihre anderen Content-Marketing-Maßnahmen ergänzen. So können Sie beispielsweise Inhalte erstellen, die Ihren Blog bewerben oder auf umfangreichere Inhalte wie E-Books hinweisen. Für B2C-Marken sind Social-Media-Plattformen oft der erste Ort, an dem neue Kunden und Kundinnen von ihren Produkten erfahren, was sie ideal macht, um Marketing-Kampagnen mit Social-Proof zu versehen.

Einer der wichtigsten Punkte, die Sie bei der Erstellung von Content für soziale Medien beachten sollten, ist, dass Sie nur eine sehr kurze Zeitspanne haben, um die Aufmerksamkeit Ihrer Adressaten zu gewinnen. Denken Sie daran, wie lange es dauert, bis Sie in Ihrem Newsfeed nach oben wischen. Das ist die Zeit, die Sie haben, um einen Eindruck zu hinterlassen. Verwenden Sie relevante Hashtags und auffälliges Bildmaterial, um die Aufmerksamkeit der Betrachter zu wecken, bevor sie weiterziehen.

Erstellung von Website-Inhalten

Bei der Entwicklung von Inhalten für Ihre Website gibt es eine Menge zu bedenken. Sie müssen recherchieren, um zu verstehen, wie Ihre Kundschaft Entscheidungen trifft und welche Art von Inhalten sie am meisten anspricht.

Alle Inhalte Ihrer Website sollten strategisch zusammenarbeiten, um einen Motor für die Lead-Generierung zu bilden. Das bedeutet, dass Sie eine Website erstellen müssen, die ordnungsgemäß indiziert ist, damit sie von den Suchmaschinen bestmöglich gefunden wird. Darüber hinaus benötigen Sie hochwertige Inhalte, die Entscheidungsträgern einen Mehrwert bieten.

Eine Website allein bringt Ihre Marke jedoch nur bedingt voran. Sie müssen Ihre Inhalte auch über soziale Netzwerke, Influencer und E-Mails verbreiten. Diese Aktivitäten und eine gute Suchmaschinenoptimierung werden neue und wiederkehrende Verbraucher auf Ihre Website leiten, wo Ihre Blogposts und Landingpages sie weiter in den Sales-Funnel führen werden.

Die Keyword-Recherche ist eine der besten Möglichkeiten, um wirklich zu verstehen, welche Art von Inhalten Ihre Zielgruppe am besten anspricht. Tatsächlich ist die Keyword-Recherche in der Regel einer der ersten Schritte bei der Entwicklung von Content, der zu Leads führt. Und warum? Wenn Sie wissen, nach welchen Keywords Ihre Zielgruppe sucht, können Sie Ihre Inhalte so abstimmen, dass sie den häufigsten Suchintentionen entsprechen.

Im schlimmsten Fall bestätigt die Keyword-Recherche das, was Sie bereits über Ihre Zielgruppe wissen. Im besten Fall kann sie zu Erkenntnissen führen, die die Kundenbindung und die Konversionsrate erhöhen. Beliebte Tools wie der Google Ads Keyword Planner können Ihnen dabei helfen, nützliche Phrasen, Themen und Fragen zu entdecken, nach denen Ihre Kundschaft online sucht. Diese Ideen werden Ihnen helfen, hochwertige Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum ansprechen.

Profi-Tipp: Wir machen hier keine Witze. Wenn Sie keine Keyword-Recherche durchführen, können Sie nicht wirklich wissen, wonach Ihre Zielgruppe online sucht. Überlassen Sie den Erfolg Ihrer Marke nicht allein Ihrem Bauchgefühl. In unserem Leitfaden unten finden Sie einen schrittweisen, wissenschaftlichen Ansatz für die Keyword-Recherche.

Keyword-Recherche zur Content-Optimierung

Das Internet mag nicht gerade lebendig sein, aber es entwickelt sich ständig weiter. Die Algorithmen der Suchmaschinen werden ständig aktualisiert, wodurch sich ändert, welche Seiten auf den Suchergebnisseiten bevorzugt behandelt werden. Das Überwachen und Optimieren Ihrer Inhalte ist ein bisschen wie das Training im Fitnessstudio. Sie können heute nicht 10 Klimmzüge machen und dann aufhören. Wenn Sie stärker werden wollen, müssen Sie weitertrainieren.

Vereinfacht gesagt geht es bei der Optimierung von Website-Inhalten darum, Ihre Seiten zu aktualisieren, um sie für Ihre Kundschaft und die Suchalgorithmen attraktiver zu machen. Nehmen wir an, Sie haben einen Blogbeitrag, der gut geschrieben ist, aber nicht so gut abschneidet, wie Sie es gerne hätten. Eine Keyword-Lückenforschung kann Ihnen zeigen, welche Themen fehlen, damit Sie sie hinzufügen können.

Es gibt zwar nicht die eine Standardmethode zur Erstellung von Online-Inhalten, aber es gibt einige praxiserprobte Methoden, die sich als erfolgreich erwiesen haben. Ein optimierter Prozess zur Erstellung von Inhalten lässt den Redaktionsteams Raum für Kreativität und hält sich gleichzeitig an die oben erwähnten bewährten Verfahren. Letztlich sorgt ein idealer Ablauf dafür, dass die Inhalte zeitnah erstellt werden und ein Endprodukt entstehen kann, das zu Ergebnissen führt.

Wie Sie Ihren Redaktionsablauf optimieren können

Bevor wir uns mit der schrittweisen Erstellung hervorragender Inhalte befassen, sollten wir uns einen Überblick über den Ablauf verschaffen. Der erste Schritt bei der Entwicklung und Implementierung eines Prozesses, der den Anforderungen Ihrer Marke entspricht, besteht darin, Ihre Ziele zu berücksichtigen. Formulieren Sie eine Liste von Unternehmenszielen, die Ihre Content-Marketing-Strategie unterstützen soll. Beispiele für gängige Ziele sind:

• Lead-Generierung
• Erhöhte Konversionsraten
• Verbesserte Markenreputation
• Erhöhte Markenbekanntheit

Halten Sie diese Liste stets griffbereit und stellen Sie sicher, dass alle Verantwortlichen für Ihre Inhalte sie verstehen. In jeder Phase des Produktionsprozesses können Sie sich anhand dieser Liste vergewissern, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Wenn ein Inhalt oder ein bestimmter Workflow nicht Ihren Zielen entspricht, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie die Liste überarbeiten sollten. Weitere Informationen finden Sie in unserem 10-Schritte-Leitfaden zur Optimierung der Content-Erstellung.

Ein Schritt-für-Schritt-Workflow für die Erstellung effektiver Inhalte

Letztendlich sollte Ihr Workflow zur Content-Erstellung auf Ihr Unternehmen abgestimmt sein. Beginnen Sie mit diesen Schritten und machen Sie sie zu Ihren eigenen:

Überarbeiten und optimieren Sie Ihre Inhalte: Wenn Ihr Content nicht Ihren Erwartungen entspricht, führen Sie eine Analyse durch, um festzustellen, was Sie tun müssen, um ihn zu verbessern. Vielleicht müssen Sie mehr Fragen beantworten, mehr Themen abdecken oder mehr relevante Keywords verwenden.

Überdenken Sie Ihre Ziele: Orientieren Sie sich bei der Konzeption von Content immer an Ihren Unternehmenszielen. Kehren Sie während des gesamten Prozesses häufig zu ihnen zurück.

Legen Sie fest, wo Ihr Inhalt in der Customer Journey angesiedelt sein soll: Schauen Sie sich Ihre Buyer Journey an und überlegen Sie, wo Ihr Content hingehört. Top-of-Funnel-Inhalte sollten Fragen beantworten und Ihre Vordenkerrolle demonstrieren. Bottom-of-Funnel-Inhalte sind detaillierter und zielen darauf ab, eine Kaufentscheidung zu erleichtern.

Entwickeln Sie Themenideen: Manchmal ist Ihre erste Idee die richtige – aber das ist nicht immer der Fall. Brainstormen Sie mehrere Ideen und prüfen Sie die Vorteile und Herausforderungen jeder einzelnen. Wenn möglich, tauschen Sie Ihre Ideen mit Ihren Kollegen und Kolleginnen aus, um eine neue Perspektive zu gewinnen.

Recherchieren Sie: Wenn Sie eine grundlegende Vorstellung von den Inhalten haben, die Sie erstellen möchten, führen Sie eine erste Recherche durch. Dazu kann die Verwendung von SEO-Tools gehören, um Keyword-Lücken und häufig gestellte Fragen zu ermitteln. Je nach Thema müssen Sie eventuell auch Interviews mit Fachexperten führen.

Wählen Sie ein Format und erstellen Sie den Inhalt: Werden Sie einen Blog schreiben, eine Infografik erstellen oder einen Podcast aufnehmen? Überlegen Sie, wie Ihre Kunden und Kundinnen Inhalte am liebsten konsumieren und wie Sie Ihre Informationen am besten präsentieren. Wahrscheinlich werden Sie während der Produktion weitere Nachforschungen anstellen müssen.

Veröffentlichen und bewerben Sie Ihre Inhalte: Sobald Sie Ihre Inhalte veröffentlicht haben, können Sie nicht davon ausgehen, dass Ihre Kundschaft sie einfach finden wird. Nutzen Sie soziale Medien und E-Mails, um Ihren Content bekannt zu machen und neue und wiederkehrende Interessenten auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen.

Überprüfen Sie die Performance Ihres Contents: Verwenden Sie Analyse-Tools, um den Erfolg Ihrer Inhalte zu messen. Bei Blogartikeln und Landingpages kann es bis zu 3 Monate dauern, bis Sie echte Ergebnisse sehen, also haben Sie Geduld.

Profi-Tipp: Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr kreativer Brunnen versiegt, können Sie einige Ihrer älteren Inhalte weiterverwenden. Sie können z. B. eine alte Blogserie nehmen, sie nach Bedarf aktualisieren und den Content als E-Book neu veröffentlichen. Weitere Ideen erhalten Sie, wenn Sie sich über die Bedeutung der Wiederverwendung von Inhalten informieren und erfahren, wie Sie Ihre vorhandenen Ressourcen in Zukunft besser nutzen können.

Wie Sie Ihren Redaktionskalender einrichten und planen

Konsistenz ist der Schlüssel zu jeder Content-Marketing-Strategie. Das Tempo, in dem Sie Inhalte veröffentlichen, hängt von Ihrer Marke und den Erwartungen Ihres Publikums ab. Wenn Sie gerade erst anfangen, ist es wahrscheinlich am besten, mit einer niedrigen Veröffentlichungsfrequenz zu beginnen, die Sie einigermaßen einhalten können. Sie können sie jederzeit erhöhen. Wenn Sie mit einer hohen Schlagzahl beginnen, z. B. mit der Veröffentlichung von fünf Blogposts in Folge, könnten Sie schnell ausbrennen.

Sobald Sie einen Rhythmus festgelegt haben, sollten Sie einen Redaktionskalender erstellen. Der Kalender hilft Ihnen, Ihren Zeitplan zu visualisieren, sodass Sie jede Phase des Erstellungsprozesses genau planen können. Ihr Kalender sollte Ihnen auf einen Blick die wichtigsten Informationen liefern, wie z. B.:

• Content-Titel
• Inhaltstypen
• Veröffentlichungsdatum
• Bearbeitungsstatus

Es ist eine gute Idee, eine Mischung aus Evergreen- und aktuellen Inhalten zu haben, damit Sie nicht immer mit dem Nachrichtenzyklus mithalten müssen. Sie können zum Beispiel Evergreen-Inhalte lange im Voraus erstellen und sie später veröffentlichen. Wenn Sie Ihre Veröffentlichungstermine um einen Monat vorverlegen, haben Sie einen Puffer, falls Sie in Verzug geraten.

Bei der Erstellung Ihres Kalenders sollten Sie sich an Ihren Marketing-Zielen orientieren. Wenn Sie z. B. drei Hauptziele haben, können Sie Ihren Veröffentlichungszeitplan so gestalten, dass jedes Ziel gleichermaßen unterstützt wird.

Schauen Sie sich unsere bevorzugten Tools zur Content-Planung an, um Ihren Prozess effizienter zu gestalten.

Wie man auf neue Ideen für Content kommt

Das Brainstorming für kreative Inhalte ist nicht immer einfach. Wenn Sie von Ihrem Projekt begeistert sind, kann es sein, dass Ihnen die Ideen schneller kommen, als Sie sie umsetzen können. Aber Ihr Unternehmen sollte auch dann mit der gleichen Geschwindigkeit laufen, wenn Sie sich kreativ ausgelaugt fühlen.

Für die Momente, in denen Sie Ideen für Content entwickeln müssen, aber keine Lust haben, brauchen Sie eine Methodik für die Themenfindung. Aber Vorsicht: Ermüdung kann zu Apathie bei der Content-Erstellung führen – einem gefährlichen Zustand, in dem Sie mit geringem Aufwand Inhalte produzieren, nur um Ihren Redaktionskalender zu füllen. Das sollten Sie um jeden Preis vermeiden, denn sonst könnte Ihr Zielpublikum denken, dass Ihre Marke ins Hintertreffen gerät.

Wie immer sollten Sie die Liste Ihrer Unternehmensziele im Auge behalten. Frische Texte signalisieren den Suchmaschinen, dass Ihre Website aktiv und nützlich ist, und neue Ideen halten das Interesse Ihrer Zielgruppe aufrecht. Nutzen Sie alle verfügbaren Tools und Kanäle, um neue Wege zu finden, Ideen zu entwickeln, die Ihre Marke auf die nächste Ebene heben.

Und wenn Sie wirklich nicht weiterkommen, hören Sie auf die Ratschläge anderer erfolgreicher Content-Creator. Manchmal müssen Sie einfach vom Computer weggehen und einen Spaziergang machen. Eine Tätigkeit, die nichts mit dem Projekt zu tun hat, kann Ihrem Unterbewusstsein helfen, sich neu zu orientieren und die Aufgabe aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.

Tools und Vorlagen für die Content-Erstellung

Wer Content erstellt, ist nur so gut wie seine Ideen – und seine Werkzeuge. Mit den richtigen Ressourcen können Sie besser recherchieren und hochwertige Inhalte entwickeln. Darüber hinaus können Vorlagen den Prozess der Inhaltserstellung beschleunigen, sodass Sie mehr Zeit für Innovation aufwenden können.

Es gibt mehrere Kategorien von Tools, die Sie in Betracht ziehen sollten:

• Tools zur Inhaltsrecherche (Google Trends, BuzzSumo usw.)
• SEO-Tools (MarketMuse, SEMrush, usw.)
• Planungs- und Verwaltungstools (AirTable, HubSpot, usw.)
• Analyse-Tools (Google Analytics, Kissmetrics, etc.)
• Werkzeuge für soziale Medien (BuzzSumo, HootSuite, usw.)
• Schreibprogramme (Google Docs, Unicheck, usw.)
• Bildbearbeitungsprogramme (Adobe Photoshop, Shutterstock, usw.)
• Design-Werkzeuge (Adobe Illustrator, Venngage, etc.)
• Video-Werkzeuge (Adobe Premiere, Magisto, usw.)
• E-Mail-Tools (Mailchimp, Pardot, usw.)

Müssen Sie jedes der oben aufgeführten Tools haben? Nicht unbedingt … aber eigentlich doch. Und hier ist der Grund dafür: Die Content-Erstellung ist eine der wichtigsten und wertvollsten Möglichkeiten, um Ihr Unternehmen wachsen zu lassen; gleichzeitig stehen die Marketing-Teams in einem unglaublich wettbewerbsintensiven Umfeld.

Eine Content-Strategie lässt sich sicherlich auch ohne ein Planungstool umsetzen, aber Sie müssen mehr Zeit für die manuelle Planung und Veröffentlichung Ihrer Inhalte aufwenden. Genauso brauchen Sie nicht unbedingt eine erstklassige Design-Software, aber Sie brauchen erstklassige Design-Fähigkeiten, um Ihre visuellen Inhalte zur Geltung zu bringen.

Selbst wenn Sie eine erfolgreiche Strategie haben, kann ein Konkurrent mit besseren Hilfsmitteln Sie immer noch schlagen. Er ist in der Lage, schneller zu handeln und mit weniger Aufwand bessere Ergebnisse zu erzielen. Natürlich können digitale Tools kostspielig sein. Allerdings gibt es auch kostenlose Optionen. Analysieren Sie Ihren Content-Erstellungsprozess und ermitteln Sie Ihre größten Hindernisse.

Einige Marken sind auf den Schultern von einzelnen Kraftpaketen aufgebaut worden, die Inhalte erstellen, Strategien entwickeln, analysieren und gestalten können. Die meisten Marken werden jedoch von Teams aufgebaut. Die Durchführung einer effektiven Content-Marketing-Kampagne erfordert viel harte Arbeit und Energie. Und während Content-Marketer*innen oft viele Hüte tragen, ist es ideal, ein Team zu haben, das die Last der Produktion effektiver Inhalte gleichmäßig aufteilen kann.

Wen brauchen Sie also in Ihrem Content-Team? Beginnen Sie mit den wichtigsten Rollen:

• Strategie-Fachleute: Sie entwickeln Content-Strategien auf der Grundlage von Geschäftszielen und Markttrends.
• Texter*innen: Sie verfassen Texte, recherchieren Themen und entwickeln Ideen.
• Grafikdesigner*innen: Entwerfen Layouts und Illustrationen, erstellen Bilder und entwickeln einen Markenstil.
• Social-Media-Manager: Erstellen Inhalte für soziale Netzwerke, planen Beiträge und überwachen die Ergebnisse.
• Videografen und Videografinnen: Produzieren Videos aus eigens angefertigtem und vorhandenem Filmmaterial und entwickeln Animationen.
• Projekt-Manager: Sie sorgen dafür, dass Projekte vorankommen, indem sie Fristen verwalten und Hindernisse für den Erfolg erkennen.
• Vertriebs-Profis: Sie stellen sicher, dass die Marketing-Maßnahmen mit den Vertriebszielen übereinstimmen, führen Lead-Scoring durch und entwickeln Buyer-Personas.
• Influencer: Verleihen Marken Glaubwürdigkeit, knüpfen Kontakte zu Kunden und Kundinnen und bieten Thought-Leadership.

Sollten Sie die Content-Erstellung extern vergeben?

Die Inhalte Ihrer Marke selbst zu erstellen, ist eine große Aufgabe. Kleine Unternehmen haben oft nicht die Ressourcen, um eigene Fachleute für die Content-Erstellung einzustellen. Selbst Großunternehmen können sich bei der Feinabstimmung ihres Marketingkonzepts auf externe Hilfe verlassen.

Aber sollten Sie Freiberufler beauftragen oder sich an eine Content-Marketing-Agentur wenden? Zunächst ist es wichtig, die Vorteile und Grenzen der einzelnen Optionen zu kennen. Schauen Sie sich unseren umfassenden Leitfaden zum Content-Outsourcing an und entscheiden Sie selbst.

All das Gerede über die Content-Erstellung ist umsonst, wenn Sie Ihren Erfolg nicht messen. Sie müssen Analyse-Tools verwenden, um die Effektivität jedes einzelnen Beitrags, den Sie in die Welt setzen, zu messen. Dies wird Ihnen nicht nur zeigen, was Sie richtig machen, sondern auch Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken. Sie können Ihre Inhalte immer wieder überarbeiten und optimieren, bis sie die erwartete Performance erzielen.

Beachten Sie jedoch, dass nicht alle Metriken und KPIs gleich wichtig sind. Wir haben einen detaillierten Leitfaden erstellt (siehe unten), der erklärt, wie Sie die Effektivität Ihres Content-Marketings messen können. Er hilft Ihnen, den Unterschied zwischen Eitelkeit und Mehrwert zu verstehen, und gibt Ihnen alle Kennzahlen an die Hand, die Sie benötigen, um Ihre Inhalte richtig zu analysieren.

Marketing-Spezialisten leben in einem Universum, in dem Inhalte im Mittelpunkt stehen; jetzt ist es an der Zeit, Ihre Ecke davon zu gestalten.

Brauchen Sie Hilfe beim Content-Marketing? Werfen Sie einen Blick auf einige der von uns angebotenen Dienstleistungen:

SEO-Content-Dienstleistungen

Blogpost-Dienstleistungen

Video-Dienstleistungen

Grafikdesign-Dienstleistungen