Die Marketingabteilung ist wie das Herz Ihres Unternehmens. Genau wie das eigentliche Organ könnte Ihr Geschäft ohne sie nicht leben. Natürlich weiß ich, dass das ein etwas kitschiger Vergleich ist … aber es gibt nichts, was ich mehr liebe als einen wirklich komplexen Vergleich zwischen zwei scheinbar unzusammenhängenden Dingen.
Aber wie strukturiert man eine Abteilung, die zur allgemeinen Gesundheit und zum Erfolg der langfristigen Ziele Ihres Unternehmens beiträgt? Marketing umfasst viele Verantwortungsbereiche und beeinflusst nahezu jeden Aspekt des Unternehmens.
Wie Ihr Herz das Leben in den Rest Ihres Körpers pumpt, sollte die Marketingabteilung Kreativität und qualifizierte Leads zu Ihren anderen Teams pumpen. Erfolgreiche Marketingabteilungen nutzen ihre funktionsübergreifende Expertise in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO), Datenwissenschaft, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Content-Marketing und Design.
Das heutige Marketing-Dream-Team
Haben Sie schon einmal spontan beschlossen, ein paar Kilometer zu laufen, ohne sich auf die Herausforderung vorzubereiten? Wenn ja, haben Sie wahrscheinlich das Gefühl gehabt, dass Ihr Herz am Ende aus Ihrer Brust springen würde … zumindest war es bei mir so. Aber wenn Sie sich vorher ein wenig mit Dehn- und Aufwärmübungen vorbereitet hätten, wären Sie in der richtigen Verfassung gewesen.
Ein Marketing-Team ist da sehr ähnlich; die Mitglieder der Abteilung sollten bereit sein, ohne Burn-out weiterzupumpen. Neben der Ausdauer ist auch die Agilität ein wichtiger Faktor, um sicherzustellen, dass Sie nicht nur mit der Konkurrenz Schritt halten, sondern auch im Handumdrehen umschwenken können.
Die Struktur Ihres Marketing-Teams macht einen großen Unterschied in der Effektivität der Abteilung. Genau wie ein gesundes Herz sollte Ihr Marketing-Team in der richtigen Form sein, um das Unternehmen auf lange Sicht zu unterstützen und bereit zu sein, wenn es darauf ankommt, zu sprinten.
Betrachten Sie Ihre Marketing-Organisation als Staffelteam mit funktionsübergreifender Expertise, um eine Vielzahl von Bedürfnissen zu unterstützen und das gesamte Rennen zu erleichtern. Marketing untermauert eine Marke von Anfang bis Ende und übernimmt jede Aufgabe von der Nachfrage-Generierung bis zur Kundenbindung in sozialen Medien.
Aber es ist eine komplexe Disziplin, die ständig wechselnden Trends und Technologien ausgesetzt ist. Der Hindernisparcours des Marketings ist jedoch nichts Neues. Schauen Sie sich einfach diesen Artikel an, der bereits 1996 von McKinsey Quarterly veröffentlicht wurde und besagt: „Die Fähigkeit, Veränderungen zu beherrschen und zu nutzen, ist zu einer der begehrtesten Management-Fähigkeiten geworden. Dies gilt insbesondere im Marketing, wo das Tempo der Veränderungen ständig zunimmt.“
Puh, ich schwitze schon! (Aber vielleicht liegt das auch nur daran, dass meine Klimaanlage kaputt ist?) Jedenfalls, um sicherzustellen, dass Ihr Marketing-Team in Topform ist, denken Sie daran, wie Sie 2011 Marketing betrieben haben. Die beliebtesten Marketing-Kanäle, die optimalen Inhaltstypen und die damit verbundenen Team-Rollen haben sich in der Zwischenzeit dramatisch verändert.
Die ideale Struktur eines Marketing-Teams
Wenn Sie die Ausdauer Ihres eigenen Körpers steigern möchten, stehen scheinbar endlose Work-outs und Fitness-Optionen zur Auswahl. Ähnlich verhält es sich, wenn es darum geht, Ihr Marketing-Team in Form zu bringen. Ohne sorgfältige Überlegungen ist es leicht, das Budget der Marketing-Abteilung zu verschleudern und keinen geschäftlichen Mehrwert zu liefern.
Um diese Kostenüberschreitungen sowie operationelle Silos und Verzögerungen zu vermeiden, sollte ein Marketing-Team flexibel und anpassungsfähig aufgebaut sein. Seine Struktur sollte eine produktive Zusammenarbeit zwischen allen ermöglichen, vom Chief Marketing Officer (CMO) und den Marketing-Managern, die ihm oder ihr unterstehen, bis hin zu den Datenwissenschaftlern, Social-Media-Managern und Content-Teams.
Agile Marketing-Teams im Rampenlicht
Denken Sie an agiles Marketing als das TRX oder Pilates der Marketing-Welt – sehr beliebt und äußerst effektiv, wenn es richtig eingesetzt wird. Agiles Marketing ist eine Methode, die von der gleichnamigen Praxis innerhalb der Softwareentwicklung inspiriert ist. Dabei soll es die Zusammenarbeit zwischen funktionsübergreifenden Teams (d. h. Teams mit einer Vielzahl von Fähigkeiten aus der gesamten Organisation) sowie Iteration, kontinuierliche Verbesserung und flexible Planung betonen.
Agile Marketing-Teams bleiben dank eines Kern-Teams aus SEO, Design, Redaktion, Softwareentwicklung, Marketing-Strategie und Produkt-Kampagnen flexibel. Abteilungen, die unter dieser Methodik erfolgreich sind, arbeiten mit erweiterten Teams in den Bereichen PR, Recht, IT und Geschäftsentwicklung zusammen.
Wenn Teams fokussiert, flexibel und agil sind, wird es einfacher, sich kontinuierlich mit der Unternehmensführung und anderen Abteilungen abzustimmen, um Kampagnenstrategien zu koordinieren, Erwartungen zu setzen und Entscheidungen mit Blick auf den Kunden oder die Kundin zu treffen. Einige Teams haben Schwierigkeiten, Daten zu priorisieren, aber agiles Marketing ermutigt Teams, Entscheidungen auf der Grundlage von Erfahrungen statt Meinungen und Konventionen zu treffen und das Gelernte kontinuierlich in ihre Ideen einfließen zu lassen.
8 wichtige Rollen und Zuständigkeiten eines erfolgreichen Marketing-Teams
Hoffentlich sind Sie inzwischen mit der ganzen Herz-Metapher einverstanden, denn jetzt kommen wir zum Wesentlichen. Dazu, was es wirklich bedeutet, ein gut funktionierendes Marketing-Team zu haben.
Wie Führungsrollen und andere Positionen in einer genauen Marketing-Teamstruktur abgebildet werden, hängt von der Größe des Unternehmens ab. Größere Organisationen haben wahrscheinlich mehrere Hierarchie-Ebenen, die an den CMO berichten, während kleinere Unternehmen und leichtere Strukturen und autonomere Teams haben.
Unabhängig von der Größe Ihres Teams sind hier einige der wichtigsten Rollen und Verantwortlichkeiten, die Ihnen helfen, ans Ziel zu kommen:
1. Der Coach
Mögliche Titel: VP of Marketing (oder VP of Content Marketing), Marketing Team Leader, Marketing Leader, Marketing Director
Übersicht: Denken Sie bei dieser Person an jemanden, der alles im Blick behält. Dieser strategische Denker überwacht Budgets und andere Ressourcen für das gesamte Marketing-Team und bietet wichtige Unterstützung und Anleitung. In einem agilen Marketing-Team steht diese Person außerhalb des Kern-Teams und interagiert nur selten mit dessen Mitgliedern. Allenfalls überprüft sie den Fortschritt und die Ressourcen, um sie nicht zu sehr durch Bürokratie zu verlangsamen.
Um sicherzustellen, dass Ihr Marketing-Team erfolgreich ist, können Sie ein Mentoring-Programm einrichten. Dies hilft, die Fähigkeiten der Junior-Team-Mitglieder zu entwickeln und sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind.
Zuständigkeiten:
- Direkte Nachfragegenerierung und allgemeine Marketing-Strategie
- Budgets festlegen und wichtige Leistungsindikatoren etablieren
- Fortschritte an den CMO, CEO und andere Führungspositionen berichten
- Das Unternehmen nach außen vertreten
- Kollegen und Kolleginnen coachen
- Marketing-Meetings leiten
2. Aktive Manager
Mögliche Titel: Marketing Manager, Projektmanager, Scrum Master, Content Marketing Manager, Content Marketing Strategist, Produktmanager
Übersicht: Der aktive Manager hält das Projekt und das Team auf Kurs, indem er mit allen Mitgliedern der Organisation Prioritäten und Aufgaben koordiniert. Diese Person, die möglicherweise einen Titel wie Content Marketing Manager oder Scrum Master (in einem agilen Kontext) trägt, stellt sicher, dass Marketing-Bemühungen und -pläne eng koordiniert sind und ihre Umsetzung hochgradig synchronisiert ist. Sie sorgt auch dafür, dass die Arbeitsbelastungen richtig verteilt werden, damit niemand ausbrennt.
Zuständigkeiten:
- Ziele und Vorgaben definieren
- Fertigstellung verfolgen
- Sprints und Aufgabenplanung überwachen
- Ressourcen mit dem Management koordinieren
3. Suchstrategen und -strateginnen
Mögliche Titel: SEO-Spezialist*in, SEO Lead, PPC-Spezialist*in, SEO-Autor*in
Übersicht: Diese Spezialisten stellen sicher, dass Ihre Marketing-Kampagnen und Inhalte die richtigen Zielgruppen erreichen. Ohne sie könnten Ihre Content-Bemühungen nie die richtigen Benutzer*innen in der Suche erreichen, was ein potenziell fataler Fehler wäre. Ihre Aufgaben umfassten traditionell die Keyword-Recherche und deren Anwendung auf das Design und die Optimierung von Landingpages, bezahlte Such-Kampagnen und die Bewertung von Texten anhand von Metriken wie der Konversionsrate. In einem Marketing-Team passen normalerweise mehrere Personen in diese Kategorie. Beispielsweise können ein PPC-Spezialist und eine SEO-Expertin Seite an Seite arbeiten.
Zuständigkeiten:
- Keywords recherchieren
- SEO-Analyse durchführen
- Chancen zur Verbesserung des Seitenrangs identifizieren
- Bestehende Inhalte re-optimieren
- Website-Änderungen auf SEO prüfen
- Neue Kampagnen starten
- Gebote anpassen (für PPC)
4. Autoren und Autorinnen
Mögliche Titel: Content Writer, Texter*in, Werbetexter*in
Übersicht: Während Kommunikation für jedes Teammitglied wichtig ist, sind die Wortkünstler deren Meister. Sie sind für die Erstellung von schriftlichen Inhalten verantwortlich, sei es für Display-Anzeigen, Blogposts, E-Books, Whitepaper oder andere Marketing-Assets. Neben dem Schreiben selbst können sie auch bearbeiten, mit anderen Stakeholdern über Feedback kommunizieren und zu audiovisuellen Medien wie Podcasts und Videos beitragen.
Zuständigkeiten:
- On-Brand-Text recherchieren und schreiben
- Nach Bedarf Lektorate übernehmen
- Themen vorschlagen
- Mit Design-Teams zusammenarbeiten
5. Fachleute für die Bildsprache
Mögliche Titel: Designer*in, Grafikdesigner*in, Video Editor, Illustrator*in, Fotograf*in, Stylist*in, Animator*in
Übersicht: Designer*innen sind ein äußerst wichtiger Teil des Teams, da sie für jede visuelle Komponente verantwortlich sind, was schon immer ein wichtiger Bestandteil des Marketings war. Von Infografiken bis hin zu Videos ist das visuelle Team in einer Marketingabteilung zentral für deren Erfolg.
Zuständigkeiten:
- Infografiken und Illustrationen entwerfen
- Fotos und Videos produzieren und bearbeiten
- Visuelle Inhalte für die Verbreitung in sozialen Medien optimieren
- Visuelle kreative Inhalte an schriftliche Assets anpassen
6. Entwickler*innen
Mögliche Titel: Frontend-Entwickler*in, Webentwickler*in, Marketing Developer, Full-Stack-Entwickler*in
Übersicht: Heutzutage gibt es mehr technische Komponenten als je zuvor, um eine erfolgreiche Marketing-Kampagne zu führen. Entwickler*innen, die sich auf Webtechnologien (z. B. HTML, CSS, Javascript) spezialisiert haben, sind besonders wichtig für Marketing-Kampagnen. Ihre Arbeit hilft, Websites schnell genug zu halten, um das Interesse der Besucher*innen aufrechtzuerhalten, reaktionsschnell genug, um auf jedem Gerät zu funktionieren, und zuverlässig genug, um kostspielige technische Pannen zu vermeiden.
Zuständigkeiten:
- Code für Marketing-Websites schreiben und refaktorisieren
- Website-Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit analysieren
- Website-Hosting und -Upgrades verwalten
- Fehler beheben
7. Datenexperten und -expertinnen
Mögliche Titel: Datenwissenschaftler, Datenanalyst
Übersicht: Die Arbeit von Datenanalyse-Teams ist entscheidend, da moderne Marketing-Funktionen große Mengen an Daten zu Kundeninteressen und -interaktionen sowie zur Leistungsfähigkeit von Inhalten erzeugen und darauf angewiesen sind. Sie sind wie die Leute, die Ihren Herzschlag überwachen, um sicherzustellen, dass alles reibungslos läuft.
Zuständigkeiten:
- Marketingkampagnen-Daten sammeln, segmentieren und interpretieren
- Daten in Marketing-Automatisierungstools einfließen lassen
- Empfehlungen an Marketingleiter*innen weiterleiten
8. Die Sprachrohre
Mögliche Titel: Social-Media-Manager*in, PR-Spezialist*in, Öffentlichkeitsmitarbeiter*in, Influencer Marketer, Medienleiter*in, Product Marketer
Übersicht: Diese Rolle umfasst alle Marketing-Jobs, die den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu internen und externen Zielgruppen beinhalten. Social-Media-Manager*innen, die mit Kunden und Kundinnen interagieren, PR-Fachleute, die Beziehungen zu den Medien pflegen, und Product Marketer, die Chancen für Allianzen identifizieren, gehören hierher.
Zuständigkeiten:
- Die Marke evangelisieren und ihre Kernwerte vertreten
- Externen Zielgruppen Hilfe und Unterstützung bieten
- Geschäftsbeziehungen und Allianzen aufbauen
- Updates und Marketing-Prioritäten kommunizieren
Zuständigkeiten im Marketing-Team
Inzwischen ist klar, dass jede Funktion eines Marketing-Teams eng mit der nächsten verflochten ist. Natürlich stellt sich die wichtige Frage: Was sind diese Funktionen?
Jeder muss verstehen, was zu seinem Aufgabenbereich gehört, um das Team erfolgreich zu machen.
Aber zuerst bedenken Sie, dass die Skalierung viel damit zu tun hat, wie diese Funktionen auf die einzelnen Teammitglieder aufgeteilt werden. In kleineren Teams könnte eine einzelne Person mehr Hüte tragen als in einer gut finanzierten Unternehmensmarketingabteilung oder einer Content-Marketing-Agentur.
Denken Sie daran, dass die Kernfunktionen in der Struktur Ihres Marketing-Teams erfüllt sein sollten. Hier sind einige der wichtigsten Funktionen der meisten Marketing-Abteilungen:
Strategie
Typischerweise konzentriert sich diese Funktion auf Ziele im Zusammenhang mit SEO-Strategie, Markenbekanntheit, Inhaltserstellung, Zielgruppenforschung und Verteilung. Sie sind auch für die Ausrichtung von Budget und Ausführung verantwortlich.
Ideenfindung
Die Entwicklung eines kreativen Ausführungsplans für die Strategie ist wichtig und erfordert auch Input von Design, Redaktion sowie vom SEO- und Datenanalyse-Team.
Kreative Ausführung und Tracking
Sobald Sie eine Strategie und eine kreative Vision für die Inhalte haben, die Sie produzieren möchten, benötigen Sie jemanden, der Content-Kalender und Social-Posting-Pläne erstellt und Zeitpläne für Lieferungen verwaltet.
Produktion
Ihre Wortkünstler, Design-Teams, Entwickler*innen, Datenfachleute und Kommunikatoren helfen, Ihre strategische Vision zum Leben zu erwecken.
Promotion und Distribution
Die Verbindung mit Zielgruppen erfordert Expertise in Bereichen wie Social-Media-Outreach und E-Mail-Marketing, um eine Basis von Followern aufzubauen und ihre Aufmerksamkeit mit fesselnden Schlagzeilen zu erregen, die sie zu Ihren Inhalten und tiefer in den Verkaufstrichter führen.
Entwicklung und IT
Sie benötigen Leute, die auf der technischen Seite helfen können – um sicherzustellen, dass verschiedene Inhaltstypen korrekt auf Ihrer Website geladen werden und dass Ihre Integrationen das Kundenerlebnis nicht stören.
Wichtige Eigenschaften eines Marketing-Teams
Genau wie Menschen gibt es Marketing-Teams in allen Formen und Größen, die zu den Arten von Organisationen passen, die sie unterstützen, den Inhalten, die sie produzieren, und den Marketing-Bemühungen, die sie überwachen. Aber die besten Teams zeigen diese Eigenschaften:
Verantwortungsbewusstsein
Verantwortungsbewusstsein kann ein heikles Thema sein, aber die Zuweisung des richtigen Maßes an Verantwortung an jedes Mitglied ist von größter Bedeutung. Vermeiden Sie es, eine harte Hand bei der Schuldzuweisung zu verwenden, aber lassen Sie Ihre Teammitglieder sich sicher fühlen, wenn sie Verantwortung für ihre Arbeit übernehmen. Von Anfang an sollte die Geschäftsführung klare Zielpfosten setzen und den Fortschritt des Teams auf dem Weg verfolgen. Verwenden Sie Daten und Analysen als Grundlage und halten Sie sich an einen zuvor festgelegten Standard.
Skalierbarkeit
„Zu groß, um zu skalieren“ – es ist eine seltsame Phrase, aber eine, die eine wichtige Wahrheit enthält: Sie können etwas nicht skalieren, das unhandlich ist. Sie möchten auch keinen Prozess oder keine Team-Struktur skalieren, die von Anfang an nicht funktioniert. Die Konzentration auf hoch kollaborative Prozesse mit einem agilen Marketing-Paradigma kann Sie auf Erfolgskurs bringen.
Ausführung
Wie bereits erwähnt, ist Anpassungsfähigkeit in einem Marketing-Team von großer Bedeutung. Sie können sicherlich einen Rhythmus etablieren, aber lassen Sie sich nicht darauf ein, eine starre Routine zu schaffen. Lassen Sie stattdessen Ihre Ergebnisse Ihre nächsten Aktionen bestimmen. Marketing folgt einem Zyklus, in dem Anweisungen kontinuierlich zwischen den Rollen geteilt und weitergegeben werden.
In jedem Fall muss das Team Maßnahmen ergreifen, um auf die neuesten Erkenntnisse zu reagieren. Folglich werden die vielen Rollen eines Content-Marketing-Teams in einzigartiger und manchmal unvorhersehbarer Weise aufeinander reagieren.
Der Wert der Flexibilität in einem Marketing-Team
Vielleicht haben Sie schon hart an Gewichten und Cardio gearbeitet und gesehen, wie sich das in der Verbesserung der Herzgesundheit widerspiegelt. Aber ohne Flexibilität könnten Sie sich verletzen. Ich denke, Sie sehen, worauf ich hinaus will. Flexibilität im Marketing bedeutet, schnell zu denken und die Fähigkeit zu haben, den Spielplan nach sich ändernden internen oder externen Faktoren anzupassen.
Wie stellen Sie also eine Gruppe von Menschen zusammen, die bereit ist, ihre Strategie im Handumdrehen zu ändern? Zunächst einmal benötigen Sie eine Führung, die das Team in die richtige Richtung weisen kann, aber genug Vertrauen hat, dass jedes Mitglied seinen Teil nach besten Kräften erledigt. Das Fehlen einer eisernen Faust ermöglicht die Bildung neuer Ideen und die Arbeit der Mitarbeitenden in Eigenverantwortung. Sie sparen Zeit, und die Teamstruktur wird effizienter sein.
Suchen Sie immer nach neuen und besseren Wegen, Dinge zu tun. Verwerfen Sie keine alten, bewährten Arbeitsmodelle, aber halten Sie die Augen auf den Horizont gerichtet. Ein moderner globaler Markt ist ein wettbewerbsfähiger Ort, und um relevant und profitabel zu bleiben, muss Ihr Team auf die neuesten Erfolgspfade eingestellt sein.
Zum Beispiel ist die beliebte Social-Media-App TikTok ein relativ neues Marketing-Tool, etwas, dem vor fünf Jahren kein Marketing-Team viel Aufmerksamkeit geschenkt hat. Bei der Produkterkennung übertrifft sie Instagram bei weitem. Die Zahlen lügen nicht: TikTok berichtet, dass 92 % der User nach dem Ansehen von Inhalten irgendeine Art von Aktion ausführen; von Likes über Shares bis hin zum Kauf eines Produkts ist die App äußerst effektiv.
Ist Ihr Team bereit, sich an solche Änderungen anzupassen? Selbst wenn einige Mitglieder weniger gut gerüstet sind, um die stürmischen See zu bewältigen, können Sie ihnen eine Rettungsweste zuwerfen, während sie schwimmen lernen. Während sich die Werte des Marktes ändern, benötigt Ihr Team möglicherweise zusätzliche Anleitung. Deshalb ist es wichtig, Menschen mit unterschiedlichen Perspektiven und Hintergründen einzustellen. Ein vielfältiges Team besitzt Stärke, Ausdauer und Flexibilität.
Der Aufbau eines erfolgreichen Marketing-Teams von Grund auf kann wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen, aber es lohnt sich, Zeit und Überlegungen zu investieren.
Sie schaffen das. Behalten Sie das Ziel im Auge, aber vergessen Sie nicht, sich selbst und das Team auf dem Weg zu gratulieren. Marketing ist schließlich eine Reise, kein Ziel.
