Im PPC-Ring: CPC vs. CPA – Was liefert den KPI-Knockout?

In der hochkarätigen Arena der digitalen Werbung treten zwei Schwergewichte gegeneinander an und kämpfen um den Titel der wertvollsten Pay-per-Click-Kennzahl (PPC): Cost per Click (CPC) vs. Cost per Action (CPA). Beide sind hartnäckige Konkurrenten und können den „KPI-Knockout“ liefern, den Ihre Marketingstrategie benötigt. Aber wenn es darum geht, die Key Performance Indicators (KPIs) Ihrer Kampagne zu gewinnen, wer liefert dann den Knockout-Schlag?

Je nach Kampagnenziel hat jede ihre eigenen Vorteile. In der einen Ecke haben wir CPC – schnell, aggressiv und darauf ausgerichtet, Traffic zu generieren. Hier geht es darum, Klicks zu generieren und den oberen Teil des Funnels am Laufen zu halten. In der anderen Ecke steht CPA – ein strategischer Kämpfer, geduldig und kraftvoll, der seine Energie für Conversions spart.

CPC und CPA sind die wichtigsten Kennzahlen in der bezahlten Suchmaschinenwerbung, wobei jede ganz unterschiedliche Erfolge misst. Das Verständnis des Unterschieds zwischen CPC und CPA hilft Marketingfachleuten dabei, Berichterstattung, Budget und Gebotsstrategien auf den Erfolg auszurichten.

Also, Handschuhe anziehen. Legen wir los.

Was ist CPC?

CPC misst, wie viel Sie jedes Mal bezahlen, wenn ein Nutzer auf Ihre Display-Anzeige klickt. Unabhängig davon, ob Ihre Anzeigen auf Suchergebnisseiten, Websites oder auf Social-Media-Plattformen erscheinen, zeigt CPC, wie effizient Ihr Budget den Traffic steigert.

Einige Marketingfachleute verwenden CPC und PPC sogar synonym – und das aus gutem Grund. Bei CPC-Geboten legen Sie einen maximalen Preis pro Klick fest, den Sie zu zahlen bereit sind. Der tatsächlich berechnete Betrag ist oft niedriger, abhängig von der Konkurrenz und der Qualität der Anzeige.

Hier gibt es zwei Hauptgebotsstrategien:

• Mit manuellen CPC-Geboten können Sie das Höchstgebot für jedes Keyword steuern.
• Automatisches Bieten ermöglicht es Plattformen wie Google Ads, Gebote basierend auf Ihren Zielen zu optimieren.

Warum CPC nutzen?

CPC ist Ihr Jab – schnell, häufig und unverzichtbar für Bewegung. Es eignet sich hervorragend für:

• Traffic-Generierung: Ideal für Marketingkampagnen am Anfang des Funnels.
• Budgetverwaltung: Hilft Ihnen, Kampagnen mit hohem Traffic unter Kontrolle zu halten.
• Optimierung der Kampagnenleistung: Hilft Ihnen, den Wert von Keywords zu verstehen und die Kosteneffizienz zu optimieren.

Denken Sie daran: Ein niedriger CPC ist großartig, solange er keinen unqualifizierten Traffic mit sich bringt. Ein guter Marketingverantworlicher strebt danach, den CPC zu senken und gleichzeitig die Qualität der Klicks zu erhöhen – ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Leistung und Präzision.

Was ist CPA?

Bei CPA, auch Cost per Acquisition genannt, geht es weniger um den ersten Schlag als vielmehr um den Knockout-Schlag. Diese Kennzahl erfasst die Ausgaben, die Sie tätigen, um eine bestimmte Conversion zu erzielen, z. B. einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder einen Download.

Im Gegensatz zu CPC, bei dem Sie pro Klick bezahlen, zahlen Sie bei CPA-Kampagnen nur, wenn ein Nutzer eine gewünschte Aktion ausführt. Das macht CPA zu einem Favoriten für leistungsorientierte Marketingkampagnen, bei denen der Return on Ad Spend (ROAS) entscheidend ist.

Hier ist die Formel zur Ermittlung der durchschnittlichen Kosten jeder Conversion, die durch Ihre Online-Werbemaßnahmen generiert wird: CPA = Summe der Werbeausgaben / Gesamtzahl der Conversions.

Plattformen wie Google Ads bieten Ziel-CPA-Gebote an, bei denen maschinelles Lernen eingesetzt wird, um die Conversions auf der Grundlage historischer Daten zu optimieren. Es handelt sich um eine automatisierte Strategie, bei der Sie sich nach der Einrichtung um nichts mehr kümmern müssen – vorausgesetzt, Ihr Tracking ist richtig eingerichtet. Dennoch ist es wichtig, die Kosten von Google Ads zu verstehen, um sicherzustellen, dass Sie mit Ihrer CPA- und Budgetierungsstrategie die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Warum CPA nutzen?

Der CPA ist Ihr Trumpf. Er sagt Ihnen:

• Wie effizient Ihre Werbeausgaben zu Nutzeraktionen führen.
• Ob Ihre Werbekampagne einen ROI erzielt.
• Wo Ihr Funnel möglicherweise optimiert werden muss.

Dies ist besonders nützlich für Lead-Generierung und E-Commerce, wo das Ziel nicht nur darin besteht, gesehen zu werden, sondern auch ausgewählt zu werden.

CPC vs. CPA: Die wichtigsten Unterschiede

Lassen Sie uns die Kamfpglocke läuten und damit beginnen, diese Konkurrenten nebeneinander zu vergleichen:

Einfach ausgedrückt geht es bei CPC darum, Menschen anzulocken, während es bei CPA darum geht, den Deal abzuschließen. Das eine sorgt für Schwung, das andere für Wirkung.

Sie versuchen, zu entscheiden, wo Sie Ihre Marketingkraft einsetzen sollen? Berücksichtigen Sie Ihre Kampagnenziele und die Phase der Customer Journey, auf die Sie abzielen. Eine effektive Ausbalancierung der Budgetressourcen könnte beispielsweise bedeuten, beides zu nutzen – CPC, um Dinge auszuprobieren, und CPA, um die Conversions zu erzielen und die Conversion-Rate zu steigern.

So verfolgen Sie CPC und CPA in Kampagnenberichten

Unabhängig davon, ob Sie Google Ads, Microsoft Ads, Facebook Ads Manager oder sogar Google Analytics verwenden, sind sowohl CPC als auch CPA Standard-Tracking-Kennzahlen und wichtige Elemente einer effektiven PPC-Berichterstattung.

Hier finden Sie die entsprechenden Angaben:

• CPC: Zu finden in Anzeigenplattformen, zusammen mit Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Anzahl der Impressionen und Qualitätsfaktor.
• CPA: Erfordert Conversion-Tracking – entweder durch Ereignisse auf der Website oder benutzerdefinierte Ziele auf Ihrer Analyseplattform.

Um Genauigkeit zu gewährleisten:

• Verwenden Sie UTM-Parameter – kurze Textabschnitte, die an das Ende einer URL angehängt werden, um die Kampagnenleistung in Analysetools zu verfolgen – für ein konsistentes Tracking.
• Überprüfen Sie, ob die Conversion-Aktionen richtig eingerichtet sind.
• Berücksichtigen Sie bei der Auswertung von CPA-Daten Attributionsmodelle.

Um Berichte mit CPC und CPA zu erstellen, müssen Sie zunächst die richtigen Analysetools auswählen – Google Ads, Facebook Ads Manager oder Google Analytics. Innerhalb dieser Plattformen können Sie Dashboards anpassen, um wichtige Kennzahlen wie den durchschnittlichen CPC und CPA anzuzeigen. 

Bei den meisten Plattformen können Sie Daten nach Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword oder Zielgruppe segmentieren, sodass Sie leichter erkennen können, welche Strategien Klicks generieren und welche tatsächliche Ergebnisse liefern. Durch regelmäßiges Exportieren dieser Berichte können Sie die Leistung überwachen, Gebote optimieren und Ihre Ausgaben an Ihren Zielen ausrichten.

Vor- und Nachteile: CPC vs. CPA

Vergleichen wir die Scorecards:

Je nach Ihren Zielen im digitalen Marketing kann jede der beiden Kennzahlen als Gewinner hervorgehen.

Optimierung von CPC vs. CPA: Der richtige Zeitpunkt und die Gründe dafür

In der Welt des PPC kommt der wahre Sieg nicht nur davon, Schläge auszuteilen – oder Kampagnen zu starten –, sondern davon, zu wissen, wann man zuschlagen muss und was man anstreben sollte. Ihre Optimierungsstrategie sollte auf die Position Ihrer Kampagne im Marketing-Trichter und Ihre übergeordneten Geschäftsziele abgestimmt sein.

Wann sollte für CPC optimiert werden?

Denken Sie an Volumen und Sichtbarkeit. Wenn es Ihr Ziel ist, so viele Besucher wie möglich auf Ihre Website zu locken, ist CPC die richtige Kennzahl für Sie.

Eine Optimierung für CPC könnte für Sie sinnvoll sein, wenn:

• Sie sich auf das Traffic-Volumen konzentrieren: CPC ist ideal, wenn das primäre Ziel darin besteht, Nutzer auf Ihre Website zu lenken, insbesondere in der Anfangsphase einer Kampagne.
• Sie in der Anfangsphase Markenbekanntheit aufbauen möchten: Möchten Sie Ihren Namen bekannt machen? Mit CPC können Sie Ihre Präsenz steigern und Ihre Marke neuen Zielgruppen vorstellen.
• Sie Keywords und Anzeigenmotive testen: Wenn Sie mit neuen Texten oder Targeting-Ansätzen experimentieren, können Sie mit CPC schnell erkennen, was das größte Interesse weckt.

Wann Sie für CPA optimieren sollten

Denken Sie an Conversions. Wenn Sie bereit sind, sich auf Ergebnisse zu konzentrieren und nicht nur auf Interesse, ist es an der Zeit, CPA den Vorrang zu geben.

Ziehen Sie eine Optimierung für CPA in Betracht, wenn:

• ROI und Conversions Ihr Leitstern sind: CPA bindet Ihr Budget direkt an eine bestimmte Aktion wie einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Download.
• Sie Kampagnen im unteren Trichter durchführen: Diese Kampagnen richten sich an Nutzer, die bereits für eine Conversion bereit sind, sodass CPA eine bessere Kennzahl ist.
• Ihre Zielgruppen-Personas und Ihr Trichter genau definiert sind: Sobald Sie eine klare Vorstellung davon haben, wen Sie ansprechen und was diese Personen benötigen, stellt die CPA-Optimierung sicher, dass Sie nur für wertorientierte Ergebnisse bezahlen.

Tipps zur Optimierung von CPC und CPA

Nachdem Sie nun wissen, auf welche Kennzahl Sie sich konzentrieren sollten, wollen wir uns mit den Techniken befassen. Hier sind einige taktische Möglichkeiten, um die CPC- und CPA-Leistung Ihrer Kampagnen zu optimieren:

Optimierung von CPC:

• Verbessern Sie den Qualitätsfaktor: Eine bessere Relevanz und Landingpage-Erfahrung führen zu geringeren Kosten, da Google diesen Faktor zur Bestimmung des Anzeigenrangs und des CPC heranzieht. 
• Verwenden Sie auszuschließende Keywords: Filtern Sie irrelevante Suchanfragen heraus, um zu vermeiden, dass Sie Ihr Budget für Klicks mit geringer Kaufabsicht verschwenden.
• Testen Sie mehrere Anzeigenformate: Kombinieren Sie responsive Textanzeigen, Karussellformate oder Videoanzeigen, um herauszufinden, was die meisten Klicks zum besten Preis erzielt.

Optimierung des CPA

• Verfeinern Sie Ihre Zielgruppe: Verschärfen Sie Ihre demografischen und verhaltensbezogenen Filter, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen die Nutzer erreichen, die am ehesten konvertieren.
• Verbessern Sie das Erlebnis auf Ihrer Landingpage: Eine schnelle, überzeugende und mobilfreundliche Seite hilft dabei, den Deal zu besiegeln, sobald der Klick erfolgt ist.
• Nutzen Sie automatisierte Gebote wie Target CPA: Lassen Sie Plattformen wie Google Ads maschinelles Lernen einsetzen, um Gebote für Conversions zu Ihrem gewünschten CPA zu optimieren.

Wenn Sie die Stärken und Schwächen jeder Kennzahl verstehen und wissen, wann Sie sie einsetzen müssen, können Sie intelligentere, strategischere Kampagnen entwerfen, die dort Ergebnisse liefern, wo es darauf ankommt.

Nutzen Sie CPC und CPA zu Ihrem Vorteil

In Wahrheit sind CPC und CPA keine Feinde. Sie sind Sparringspartner, die sich gegenseitig unterstützen. Die besten Marketingexperten wissen, wann sie je nach Kampagnenphase, Zielgruppe und Zielen auf welche Kennzahl zurückgreifen müssen.

Ganz gleich, ob Sie mit CPC die Bekanntheit steigern oder mit CPA den ROI maximieren möchten: Der Schlüssel liegt darin, Ihre Kennzahlen auf Ihre Marketingziele abzustimmen. Beobachten Sie beide Kennzahlen, um sich ein umfassendes Bild zu verschaffen, und optimieren Sie Ihre Strategie kontinuierlich, damit sie sich mit Ihrer Zielgruppe weiterentwickelt.

Welche Kennzahl gewinnt also den Gürtel und wird zum PPC-Champion gekürt?

Das hängt von Ihnen und Ihren Zielen ab.

Ganz gleich, ob Sie den Traffic mit CPC testen oder mit CPA eine hohe Conversion-Rate erzielen möchten, Ihr nächster Erfolg beginnt mit der richtigen Strategie. Halten Sie Ihre Kennzahlen im Blick und Ihre Schläge zielsicher.