In der heutigen dynamischen und schnelllebigen Online-Landschaft spielen Bannerwerbungen eine entscheidende Rolle, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und die Markenbekanntheit zu steigern. Obwohl diese Display-Ads schon seit einiger Zeit existieren, dienen sie weiterhin als auffällige digitale Werbetafeln für Besucher von Webseiten und ermöglichen es Marketingfachleuten, gezielte Botschaften über strategische Plattformen zu vermitteln.
Angesichts der Vielzahl unterschiedlicher Arten von Bannerwerbung – jede mit einzigartigen Verwendungszwecken, Eigenschaften und Vorteilen – kann es jedoch schwierig sein, die verschiedenen Optionen zu verstehen und effektiv zu nutzen. Um Ihnen zu helfen, Ihre nächste Display-Kampagne zum Erfolg zu führen, gehen wir die Besonderheiten der Bannerwerbung durch, von den verschiedenen Arten bis hin zu den Best Practices.
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Was ist Bannerwerbung?
Bevor wir uns mit den einzelnen Formaten befassen, sollten Sie zunächst die Grundlagen verstehen. Eine Bannerwerbung im Internet ist eine rechteckige Display-Anzeige, die ansprechende Bilder mit einer kurzen Handlungsaufforderung (Call-to-Action, CTA) kombiniert. Diese Banner werden in der Regel an gut sichtbaren Stellen auf beliebten Websites platziert und sollen Interesse wecken, Klicks generieren, Leads erstellen und Käufe fördern.
Aufgrund von Einschränkungen hinsichtlich der Platzierung und Größe der Banner werden am häufigsten horizontale Bilder am oberen oder unteren Rand des Bildschirms (Leaderboard-Banner) oder vertikale Bilder entlang der linken oder rechten Seite (Skyscraper-Anzeigen) verwendet.
So funktioniert Bannerwerbung
Bei der Bannerwerbung gibt es drei Hauptakteure: den Host, das Display-Werbenetzwerk und Sie, den Werbetreibenden. Wenn Sie beispielsweise Google Ads (ehemals Google AdWords) als Display-Netzwerk verwenden, fungiert dieses als Vermittler, der Sie mit bestimmten Hosts verbindet und anhand von Marketingkennzahlen bestimmt, wo und wie Ihre Anzeigen geschaltet werden.
Natürlich ist es nicht so einfach, wie nett zu fragen. Sowohl das Display-Werbenetzwerk als auch die Host-Website erheben Gebühren für die Verbreitung von Anzeigen. Bei Google Ads erfolgt dies in Form einer Echtzeitauktion, bei der automatisierte Gebote für die Werbefläche während der Ladezeit der Display-Anzeigen bezahlt werden.
[CTA]
Display-Netzwerke verwenden häufig eine von drei Methoden, um die Zahlung für Host-Websites zu berechnen:
- Pay-per-Click: Der Werbetreibende zahlt für jeden Klick auf das Webbanner (maximale Klicks).
- Pay-per-Impression: Der Werbetreibende zahlt einen Preis für die Anzahl der Nutzer, die das Banner sehen (auch als CPM-Gebot bekannt).
- Pay-per-Acquisition: Der Werbetreibende zahlt jedes Mal, wenn ein Nutzer auf das Banner klickt und eine Aktion ausführt, z. B. das Ausfüllen eines Formulars oder einen Kauf (Maximierung der Conversions oder Ziel-CPA).
Letztendlich hängt die Wahl des Zahlungsmodells von verschiedenen geschäftlichen Faktoren ab, darunter Ihr Budget und die Ziele Ihrer Bannerwerbekampagne.
8 verschiedene Arten von Bannerwerbung
Nachdem wir nun das Konzept der Bannerwerbung verstanden haben, kommen wir zur nächsten Frage: Welche verschiedenen Arten von Bannern gibt es?
Bannerwerbung lässt sich in 8 Kategorien einteilen:
- Run-of-Site-Bannerwerbung
- Pop-up-Bannerwerbung
- Expandable-Banner
- Lightbox-Banner
- Statische Bannerwerbung
- Animierte Bannerwerbung
- Video-Bannerwerbung
- Infografik-Banner
Sehen wir uns einmal genauer an, was die verschiedenen Bannerarten ausmacht und wie Sie sie am effektivsten einsetzen können:
1. Run-of-Site-Bannerwerbung
Zunächst einmal kann man Bannerwerbung grob in zwei Kategorien einteilen: Run-of-Site-Banner (ROS) und Pop-up-Anzeigen. ROS-Anzeigen erscheinen oben, unten oder am Rand einer Webseite und sind wie Pop-ups in einer Vielzahl von Formaten verfügbar, von statischen Bildern bis hin zu bewegten Grafiken. Allerdings haben Werbetreibende oft weniger Kontrolle darüber, wo der Host ihre ROS-Banner anzeigt. Dies macht die Platzierung von Anzeigen zwar kostengünstiger, kann aber auch dazu führen, dass die Kampagne weniger zielgerichtet ist.
2. Pop-up-Bannerwerbung
Im Gegensatz zu ROS-Anzeigen, die im Hintergrund warten können, platzieren sich Pop-up-Banner vorne und in der Mitte der Website des Hosts. Es gibt vier Haupttypen, die bestimmen, wann die Anzeige erscheint:
- Zeitbasierte Banner werden nach einer bestimmten Zeit auf der Webseite eingeblendet.
- Scroll-Trigger Anzeigen werden angezeigt, sobald der Nutzer zu einer bestimmten Stelle auf der Seite scrollt.
- Klickgesteuerte Banner werden angezeigt, wenn der Nutzer auf eine bestimmte Schaltfläche oder einen bestimmten Bereich klickt.
- Exit-Intent-Pop-ups fangen den Nutzer mit einer abschließenden Nachricht ab, bevor er eine Seite schließt.
Unter diesen sind Exit-Intent-Pop-ups besonders effektiv, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren und Leads zu gewinnen, ohne das Browsing-Erlebnis vorzeitig zu unterbrechen. Die Pop-up-Funktion ist zwar eine hervorragende Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu gewinnen, kann aber auch für Nutzer störend sein, sodass diese versucht sind, sofort wegzuklicken, wenn das Banner keinen effektiven Anreiz für eine Aktion bietet.
3. Expandable-Banner
Expandable Banner sind interaktive Rich-Media-Anzeigen, die entweder als ROS oder als Pop-up-Anzeige erscheinen können. In beiden Fällen lösen die Nutzer eine Aktion aus, die eine kleinere Anzeige auf der aktuellen Website auf eine größere Anzeige erweitert. Beispielsweise können Marketingfachleute ein erweiterbares Banner so konfigurieren, dass es größer wird, sobald ein Nutzer einen bestimmten Bereich der Webseite erreicht. Ähnlich wie Pop-ups können diese Anzeigen jedoch zu einer störenden Erfahrung führen, wenn Werbetreibende nicht taktvoll vorgehen. Andererseits kann das Erweitern eines Banners, um potenziellen Kunden mehr Informationen zu bieten, eine hervorragende Möglichkeit sein, sich von der Masse abzuheben.
4. Lightbox-Banner
Eine Lightbox-Banneranzeige ist eine Art von Google-Display-Anzeige, die ebenfalls eine Interaktion des Nutzers erfordert. Im Gegensatz zu Expandable-Bannern können Lightbox-Anzeigen jedoch Vollbildinhalte mit Text, Grafiken, Videos und Audio anzeigen, um die Interaktion zu maximieren. Um zu vermeiden, dass Nutzer versehentlich die Vollbild-Lightbox-Anzeige auslösen, konfigurieren Marketingfachleute diese Anzeigen häufig so, dass sie erst starten, wenn ein Nutzer mit der Maus über einen bestimmten Bereich für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel einige Sekunden) fährt.
5. Statische Bannerwerbung
Kommen wir zu den ästhetischen Unterschieden zwischen Bannern: Eine statische Anzeige ist die schlichteste Form einer Display-Werbung. Diese Standardbanner bestehen aus einem einzelnen Bild mit einem kurzen Textüberlagerung. Statische Banner werden zwar häufig verwendet, können sich jedoch ohne ansprechende visuelle Elemente oder überzeugende CTAs leicht in den Hintergrund einer Webseite einfügen.
6. Animierte Bannerwerbung
Viele Werbetreibende entscheiden sich dafür, Bewegung in ihre Bannerwerbung einzubauen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Animierte Display-Anzeigen verwenden Text, GIFs, Videos und sogar Audio, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Darüber hinaus können Motion Graphics dabei helfen, komplexe Prozesse, Produkte oder Dienstleistungen auf prägnante und leicht verständliche Weise zu erklären, wodurch die Interaktion erhöht wird und Informationen an ihr Publikum vermittelt werden. Gleichzeitig können ruckartige oder abgehackte Bewegungen als störend empfunden werden, daher ist es wichtig, für animierte Bannerwerbung hochwertige Grafiken zu verwenden.
7. Video-Bannerwerbung
Auch wenn Sie vielleicht denken, dass Videoinhalte nur in sozialen Medien und auf Streaming-Plattformen funktionieren, können sie auch ein wirksames Mittel sein, um das Engagement in Ihrer nächsten Bannerwerbekampagne zu steigern. Ähnlich wie ein animiertes Banner nutzt eine Videoanzeige audiovisuelle Kommunikation, um die Leser mit einer bestimmten Botschaft anzusprechen. Dieses Anzeigenformat kann auch als ROS, Pop-up oder Lightbox-Anzeige eingesetzt werden, um die Interaktivität zu erhöhen und zu verhindern, dass die Anzeige zu unerwünschten Zeiten abgespielt wird.
8. Infografik-Banner
Infografik-Banneranzeigen sind nicht so verbreitet wie andere Arten, können aber genauso effektiv sein. Durch die Erstellung einer lebendigen Grafik, die Ihre Zielgruppe über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Aktion informiert, können Sie die Autorität Ihrer Marke stärken und gleichzeitig das Interesse wecken, das schließlich zu Verkäufen führt. Außerdem bieten die rechteckigen Bannerformate die ideale Fläche für eine Vielzahl von Infografiken.
So verwenden Sie Bannerwerbung
Als eine der frühesten Formen der Online-Werbung bieten Banner vielfältige Anwendungsmöglichkeiten für Marketingfachleute. Im Allgemeinen werden diese Anzeigen verwendet, um Impressionen, Klicks, Leads und letztendlich Conversions zu generieren. Durch die Platzierung dieser Anzeigen auf stark frequentierten Websites können Werbetreibende bestimmte Zielgruppen ansprechen und die Markenbekanntheit steigern.
Sehen wir uns einige gängige Anwendungsfälle an, um besser zu verstehen, wie Sie Bannerwerbung in Ihrer Display-Kampagne einsetzen können:
Gated Content
Eine beliebte Verwendung für Bannerwerbung ist die Bewerbung von Gated Content wie E-Books, Whitepapers, Leitfäden und mehr. Ein Besucher klickt beispielsweise auf eine Webseite, aber es erscheint ein Pop-up-Banner, das ihn auf ein spannendes neues E-Book mit Branchen-Insights hinweist. Wenn Leser auf die Display-Anzeige klicken, gelangen sie zu einer Landing Page auf Ihrer Website, wo sie ein Formular mit ihren Kontaktdaten ausfüllen, um den Inhalt herunterzuladen.
Interessenten leiten
Marketer können Banneranzeigen auch nutzen, um potenzielle Kunden zu bestimmten Landing Pages zu führen. Nehmen wir an, Sie wollen Ihre große Sammlung an Webinaren bewerben, in denen die Top-Experten Ihres Unternehmens auftreten. Mit einer zielgerichteten Banneranzeige können Sie potenzielle Kunden zu Ihren Webinar-Aufzeichnungen leiten, wo sie sich einen detaillierten Überblick über die neuesten Branchentrends oder die spezifischen Produktangebote Ihres Unternehmens verschaffen können.
Kostenlose Testversion oder Demo
Wenn Ihr Unternehmen eine kostenlose Testversion eines Produkts anbietet, bieten Ihnen Bannerwerbungen eine weitere Möglichkeit, die Anzahl der Anmeldungen zu steigern. Denn das Wort „kostenlos” in einem CTA sorgt mit Sicherheit für mehr Engagement oder weckt zumindest kurzzeitig die Aufmerksamkeit des Lesers. Wenn ein potenzieller Kunde auf das Banner klickt, um die kostenlose Testversion oder Live-Demo zu erhalten, haben Sie gerade eine weitere Conversion erzielt und einen weiteren Namen zu Ihrer Mailingliste hinzugefügt.
Werbeangebote
Ganz gleich, ob Sie ein physisches Produkt wie personalisierte Flaschen, eine Softwarelösung wie CRM-Software oder eine Dienstleistung wie digitales Marketing oder Event Planning verkaufen – Werbebanner sind eine hervorragende Möglichkeit, um auf ein neues Angebot aufmerksam zu machen. Auch wenn Sie nicht unbedingt „Verkäufe” für Ihre Produkte anbieten, können Sie dennoch ein kostenloses Upgrade, eine kostenlose Funktion oder den kostenlosen Zugriff auf Inhalte anbieten. Sie können sogar ein Expandable-Banner verwenden, um potenziellen Kunden, die mit der Maus über die Anzeige fahren, weitere Details zur Werbeaktion anzuzeigen, darunter Angebotsdetails und Disclaimer.
Wichtige Erinnerungen
Ähnlich wie bei Werbeangeboten können Marketingexperten Erinnerungsanzeigen verwenden, um Leser über das bevorstehende Ablaufdatum eines Angebots zu informieren. Dies kann ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen oder einfach dafür sorgen, dass Ihre Marke im Gedächtnis der Leser bleibt. Pop-up-Erinnerungen eignen sich perfekt für diesen Zweck, da sie den Nutzer auf freundliche Weise daran erinnern, wenn er die Anzeige auslöst.
Vor- und Nachteile der Verwendung von Bannerwerbung
Wie jeder Online-Werbekanal haben auch Banneranzeigen eine Reihe von Vor- und Nachteilen. Um ihre Wirkung optimal zu nutzen, müssen Sie daher ihre Stärken und Schwächen genau kennen.
Betrachten wir zunächst die Vorteile von Bannerwerbung:
- Sie behalten die Kontrolle über die Websites, auf denen Sie werben.
- Sie diversifizieren Ihre digitalen Werbemethoden und -kanäle.
- Bannerwerbung ist relativ kostengünstig und bietet verschiedene Zahlungsmodelle, die sich an Ihre Bedürfnisse anpassen lassen.
- Sie steigern die Markenbindung, indem sie personalisierte Botschaften an Ihre Zielgruppe liefern.
Obwohl dies alles großartige Aspekte von Bannern sind, hat diese Art der Display-Werbung einen großen Nachteil: die Gewöhnung.
Da Bannerwerbung schon seit Jahrzehnten existiert, hat sich das Publikum daran gewöhnt, sie als visuelles Hintergrundrauschen auszublenden. Infolgedessen liegt die durchschnittliche Klickrate (CTR) von Google-Display-Anzeigen bei knapp unter 0,5 %, verglichen mit über 3 % bei Suchanzeigen. Und diese niedrige CTR kann zu niedrigen Konversionsraten führen, insbesondere wenn die Anzeige irrelevant oder unattraktiv ist.
Was ist also die Lösung?
Best Practices für Bannerwerbung
Die Erstellung der perfekten Banneranzeige erfordert eine sorgfältige Planung und Strategie. Der erste Schritt besteht darin, zu entscheiden, wo Sie Ihre Anzeigen schalten möchten. Dazu können Sie entweder einzelne Unternehmen ansprechen oder ein Display-Netzwerk beauftragen, das Verhandlungen für Sie zu übernimmt.
Sobald Sie Ihren Verteilungsplan erstellt haben, ist es an der Zeit, die Anzeige selbst zu erstellen. Unabhängig davon, ob Sie das Banner selbst entwerfen oder ein professionelles Grafikdesign-Team beauftragen, sollten Sie einige Dinge beachten:
Minimaler Text
Selbst bei der größten Banneranzeige ist nicht genug Platz, um alle gewünschten Informationen unterzubringen. Der Text auf einer Banneranzeige sollte prägnant, auffällig und ansprechend sein. Versuchen Sie, ihn so kurz wie möglich zu halten und dennoch relevante Schlüsselwörter zu verwenden. Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers und fragen Sie sich, welche Formulierungen ihm ins Auge fallen und seine Probleme ansprechen könnten.
Betrachten Sie diese Anzeige des Spielzeugherstellers ForeverSpin – der Fokus auf dem Produkt und der kurze Text „Built forever“ (Für die Ewigkeit gebaut) reichen aus, damit der Leser versteht, was ihm angeboten wird:
Markenbilder
Ihr Firmenlogo ist ein wesentlicher Bestandteil der Bannergrafik, da es den Lesern ermöglicht, sofort zu erkennen, von wem die Anzeige stammt. Auch wenn Sie möchten, dass die Botschaft im Mittelpunkt des Banners steht, sollte Ihr Logo dennoch gut sichtbar sein. Ein Kontrast zum Hintergrundbild oder zur Hintergrundfarbe kann hilfreich sein, aber die Anzeige sollte dennoch im Einklang mit Ihrem Markenstil bleiben.
Als wir beispielsweise diese Anzeigen für Zendesk erstellt haben, war sich unser Designteam der Bedeutung der visuellen Identität der Marke bewusst, sodass das Logo sowie markengerechte Illustrationen prominent platziert wurden:
Lebendige Bilder
Farben, Bilder und Komposition haben alle einen Einfluss auf das Publikum und damit auch auf Ihr Banner. Achten Sie darauf, auffällige, lebendige Bilder zu verwenden, die einen Bezug zu Ihrem Unternehmen oder Produkt haben. Wenn Ihr Banner einen Button enthält, sollte dieser sich durch eine andere Farbe von den umgebenden Grafiken abheben. Und obwohl Banner relativ klein sind, ist es wichtig, hochauflösende Bilder zu verwenden, die unabhängig von der Anzeigengröße gut lesbar sind.
Als wir diese LinkedIn-Anzeigen erstellt haben, um Marketingfachleute anzusprechen, die etwas Ruhe brauchen, haben wir lebendige Gelb- und Blautöne gewählt, die unser Branding widerspiegeln und gleichzeitig Aufmerksamkeit erregen:
Stimmig und dennoch auffällig
Neben dem Banner selbst sollten Sie auch berücksichtigen, wie es auf potenziellen Host-Websites angezeigt wird. Es ist wichtig, die Ästhetik Ihrer Marke beizubehalten, aber die visuellen Elemente sollten nicht mit der bestehenden Webseite kollidieren. Überlegen Sie bei der Gestaltung Ihrer Anzeige, wie Text und Bilder mit dem Host harmonieren und sich von ihm abheben. Wenn Sie beispielsweise Ihre Banneranzeige auf einer minimalistischen Website mit einer neutralen Farbpalette veröffentlichen möchten, sollten Sie Ihrer Anzeige einen Farbtupfer hinzufügen, um einen Kontrast zu schaffen.
Adobe hat dies mit seiner mintgrünen Display-Anzeige auf der farblich zurückhaltenden Website der New York Times gut umgesetzt:
Ein Call-to-Action
Schließlich enthält jede effektive Banneranzeige einen Call-to-Action. Dieser kurze, einfache Text fordert den potenziellen Kunden auf, eine Aktion auszuführen, die ihn weiter auf seiner Customer Journey führt – sei es das Ausfüllen eines Formulars zum Herunterladen eines E-Books oder die Kontaktaufnahme mit einem Vertriebsmitarbeiter, um ein Geschäft auszuhandeln. Beachten Sie den oben genannten Punkt zur Minimierung der Wortanzahl. Leser möchten nicht mit einem ganzen Absatz dazu aufgefordert werden, auf eine Schaltfläche zu klicken. Der Schlüssel liegt darin, mit möglichst wenigen Worten eine ansprechende Botschaft zu vermitteln, die Traffic oder Conversions generiert.
Als RevenueShift beispielsweise eine starke Remarketing-Zielgruppe auf LinkedIn aufbauen wollte, haben wir uns entschieden, den hochwertigen Leitfaden des Unternehmens über Display-Anzeigen zu bewerben, wodurch die Zielgruppe schließlich um das Dreifache vergrößert werden konnte:
Bessere Bannerwerbung für Ihre nächste Kampagne
Banneranzeigen sind ein leistungsstarkes Instrument, mit dem Marketingfachleute ihre Zielgruppe erreichen, das Engagement steigern und Leads generieren können. Unabhängig von der Art oder dem Format der Anzeige liegt der Erfolg in einem strategischen Ansatz, der Faktoren wie die Personalisierung der Zielgruppe und die Platzierung der Anzeige berücksichtigt. Indem Sie mit Ihren Display-Anzeigen experimentieren und diese Best Practices in Ihre Arbeit einfließen lassen, können Sie eine effektive Kampagne mit außergewöhnlichen Ergebnissen entwickeln.
