Jeden Tag beginne ich mit dem Ziel, frische digitale Inhalte für eine Vielzahl von Kunden und Kundinnen zu erstellen. Bis ich Feierabend mache, habe ich Zeit für Meetings, Recherchen, strategische Entwicklung, SEO und Content-Erstellung eingeplant, um alles in meiner Macht Stehende zu tun, um Texte zu produzieren, die sich in der überfüllten Welt des Content-Marketings abheben.
Ich bin nicht allein in diesem Rhythmus. Content-Autoren müssen ständig die Notwendigkeit abwägen, in ihre eigenen kreativen Fähigkeiten zu investieren, während sie die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kundschaft befriedigen, um sicherzustellen, dass alles, was sie erstellen, zielgerichtet ist. Zu diesem Zweck bearbeiten wir eine Vielzahl von Aufgaben und tun weit mehr als nur zu schreiben.
Lassen Sie uns die vielen verschiedenen Spezialgebiete durchgehen, die in das Content-Schreiben einfließen.
Content-Schreiben und Strategie
Es gibt Tage, an denen das Schreiben für das Web sich anfühlen kann, als würde man in einen leeren Raum schreien. Ich verfasse eine Geschichte, die veröffentlicht werden soll, und frage mich, wer sie eigentlich liest. Die Realität ist, dass kein Autor und keine Autorin Texte erstellen möchte, die niemand liest.
Also schreiben wir nicht nur. Wir recherchieren, was die Leute in den sozialen Medien teilen. Wir tauchen in die organische Suchanalyse ein, um herauszufinden, wie die Menschen nach den Themen suchen, die wir behandeln, und wie Suchmaschinen ihnen Antworten liefern. Wir lesen Inhalte zu ähnlichen Themen, um zu sehen, was andere kreative Köpfe tun, und stellen sicher, dass wir unsere Inhalte differenzieren können.
Jeder Inhalt, den ich an einem bestimmten Tag erstelle, beginnt mit einer Strategie. In der Regel ist es eine Kombination aus gemeinsamen Diskussionen mit Kunden und Kundinnen und unabhängiger Forschung, aber unabhängig von den Methoden ist das Ziel dasselbe: Eine Geschichte zu erzählen, die für Suchende ansprechend, für den Kunden oder die Kundin wertvoll und strategisch darauf ausgelegt ist, im Web Aufmerksamkeit zu erregen.
In vielerlei Hinsicht ist ein professioneller Content-Autor ein gut abgerundeter Spezialist mit Stärken in mehreren Content-Marketing-Disziplinen. So entstehen großartige Inhalte: Indem man SEO, soziale Medien, technische Recherchen und mehr mit der Kernaufgabe des Schreibens verbindet.
Beziehung zur SEO
Letztendlich ist meine Beziehung zur Suchmaschinenoptimierung als Web-Autor äußerst pragmatisch. Ich wurde darin geschult, effektive Keywords zu identifizieren und strategisch darüber nachzudenken, wie Begriffe am besten in einer Content-Marketing-Strategie verwendet werden. Es ist jedoch wichtig, Strategien zu entwickeln, um Inhalte um diese Begriffe herum zu erstellen, ohne die Schlagworte zu sehr zu betonen.
SEO mit Content-Schreiben zu verbinden, ist wie das Einfädeln einer Nadel. Es erfordert eine feine, bewusste Berührung. Außerdem endet die Arbeit eines Content-Autors nicht, wenn ein Beitrag veröffentlicht wird. Auch die Promotion über soziale Medien oder E-Mail sowie die Gesamtleistung des Marketings müssen berücksichtigt werden. Ein Blog zum Beispiel kann für immer im Internet existieren und über E-Mail und soziale Medien verbreitet werden. Das bedeutet, dass ich überlegen muss, wie meine Arbeit präsentiert, optimiert und online diskutiert wird.
Die Erkenntnisse nach der Veröffentlichung (Hat es in den sozialen Medien Aufsehen erregt? Hat es die Öffnungsraten oder die Verweildauer auf der Seite erhöht?) fließen dann in mein nächstes Stück für diesen Kunden ein. Jeder Beitrag ist eine Lernerfahrung.
Während rein technische Autoren und Autorinnen oder Content-Mühlen in einem Vakuum arbeiten und Inhalte ohne Einblick in die Endziele produzieren, muss ich viele Teile zusammenfügen. Ich muss die zukünftige Blog-Performance vorhersagen, Fachjargon verstehen, in Distributionskanälen versiert sein und für Suchmaschinen optimieren. Das Schreiben ist nur ein Teil des Jobs eines digitalen Content-Autors.
Warum ist das Schreiben für das Web einzigartig?
Werbetexter*innen arbeiten in der Regel im Rahmen einer hochspezifischen Kampagne und Zielgruppe; vielleicht einer wichtigen demografischen Gruppe, die häufig eine Website besucht, auf der ein Werbevideo abgespielt wird. Eine Reporterin versucht, die zugrunde liegende Geschichte hinter einer Ereigniskette zu identifizieren und Fakten der Öffentlichkeit zu vermitteln. Ein Blogger nimmt Nachrichten und Ereignisse, die für ein bestimmtes Publikum relevant sind, und bietet Kommentare und Kontext.
Als Web-Content-Autor kombiniere ich all diese Dinge. Ich könnte über ein Branchen-Event berichten, bei dem eine Keynote-Rede mit einer Kundenkampagne übereinstimmt und in meiner Geschichte kontextualisiert werden kann.
Der andere einzigartige Aspekt des Web-Schreibens wird durch das digitale Medium selbst bestimmt. Mit so vielen Informationen, die online verfügbar sind, können Leser*innen einfach zu einer anderen Geschichte übergehen, wenn das, was sie lesen, nicht von Anfang an fesselnd und wertvoll ist.
Leser*innen sehen jedoch auch über Clickbait und Tricks hinweg und wollen Substanz in dem, was sie lesen. Jede Geschichte ist ein Balanceakt zwischen Zugänglichkeit und Auffälligkeit, um Aufmerksamkeit zu erregen, und Tiefe und Umfang, um die Aufmerksamkeit der Leser*innen zu halten.
Qualitativ hochwertige Inhalte werden nur durch das Verständnis der Psychologie von Online-Konsumenten erreicht. Es ist ein deutlicher Unterschied zum Lesen eines Taschenbuchs oder einer Zeitung. Web-Texte stehen im Wettbewerb mit der Aufmerksamkeitsspanne übersättigter Leser*innen und den Algorithmen von Suchmaschinen, die Inhalte indexieren und bewerten. Es gibt viele Faktoren, die das digitale Medium zu einer eigenen Spezies machen.
Wie sieht der Schreibprozess aus?
Schritt 1: Recherche
Für eine typische Geschichte beginne ich mit umfassenden Recherchen darüber, was in der Branche, die ich abdecke, passiert, um heiße und übergreifende Themen zu identifizieren. Von da aus berücksichtige ich die strategischen Kampagnenziele meines Kunden, wähle Keywords aus und analysiere gut performende Texte. Diese Erkenntnisse ermöglichen es mir, meinen Fokus einzugrenzen und eine klarere Vorstellung davon zu bekommen, wonach die Leser*innen wirklich suchen.
Vieles davon beginnt mit einer Suchmaschine, aber es beinhaltet auch das Durchforsten von Materialien, die Kunden und Kundinnen zur Verfügung stellen, oder Notizen aus einem früheren Gespräch. Ein guter Content-Autor sollte in der Lage sein, Botschaften, Informationen und wichtige Datenpunkte aus mehreren Quellen zu destillieren, anstatt sich zu sehr auf eine Recherchemethode zu verlassen.
Das Gleiche gilt auch für Keywords. Hochwertiges SEO-Schreiben ist mit nur einem oder zwei Tools machbar, aber die Überprüfung der Keyword-Leistung in verschiedenen Tools kann helfen, sicherzustellen, dass ich auf dem richtigen Weg bin. Schließlich greifen die meisten Tools Informationen ab, die möglicherweise seit Wochen oder Monaten im Cache gespeichert sind. Klarheit über die Keyword-Richtung ist daher entscheidend.
Schritt 2: Schreiben
An diesem Punkt sind viele der Hintergrund-Arbeiten erledigt, und es ist Zeit, sich mit dem eigentlichen Thema zu beschäftigen und zu schreiben. Ich lese Studien, Meinungsartikel und Informationen von Fachleuten, um die Botschaft zu formulieren und den Inhalt zu entwickeln.
Zu diesem Zeitpunkt erstelle ich möglicherweise eine detaillierte Gliederung des Inhalts, insbesondere wenn es sich um einen längeren Text handelt. Dies könnte Überschriften, Aufzählungspunkte, Quellenhinweise und sogar bestimmte Keyword-Phrasen beinhalten, die ich in bestimmten Abschnitten einfügen möchte.
Schritt 3: Zusammenarbeit
All diese Arbeit fließt schließlich in das ein, was auf der Seite erscheint. Im gesamten Prozess ist die Zusammenarbeit mit Kunden und Kundinnen von unschätzbarem Wert. Ich finde großartige Informationen durch persönliche Recherchen, aber proprietäres Wissen ist eine Goldgrube, wenn es darum geht, einzigartige Inhalte zu erstellen, die sich im Web abheben.
Jede Art von technischem Schreiben in einem hochkomplexen Bereich kann immer von Interviews oder firmeneigenen Berichten profitieren. Um sicherzustellen, dass ich die Art von Sprache und Ton treffe, die Fachleute in einem bestimmten Bereich verwenden, nehme ich möglicherweise schnell Kontakt mit einem Verkäufer des Kunden auf.
Wie bieten Web-Autoren und -Autorinnen Ihrem Unternehmen einen Mehrwert?
Vor nicht allzu langer Zeit hatte ich ein interessantes Gespräch mit meiner Frau. Wir diskutierten darüber, was ich an meiner Arbeit mag, und sie stellte eine einfache Frage, die mich ein wenig überrascht hat. Sie lautete etwa so:
„Wenn ich für etwas verantwortlich bin, muss ich sicherstellen, dass alles, was herauskommt, nicht nur auf den Punkt kommt, sondern auch den Ton und das Gefühl hat, das ich brauche“, sagte sie. „Ich weiß nicht, ob ich jemals jemandem außerhalb des Projekt-Teams vertrauen könnte, gut genug zu verstehen, was ich zu erreichen versuche, um das zu erfassen. Warum sollte ich also eine externe Agentur beauftragen, eine Botschaft zu erfassen, in die ich so persönlich investiert bin?“
Hier ist der Grund: Als externer Content-Autor verfolge ich das Hauptziel, Ihre Marke kennenzulernen und Ihre Ziele zu verstehen. Von dort ausgehend füge ich das breite Wissen hinzu, das ich durch die Arbeit mit einer Vielzahl von Kunden und Branchen gesammelt habe, um Ihrem Gespräch einen einzigartigen Kontext und eine Perspektive zu verleihen.
Wenn Sie eng an einem Projekt arbeiten, können Sie so tief in die genaue Botschaft und das Material eintauchen, dass es extrem schwierig ist, über dieses unmittelbare Ziel hinauszusehen. Web-Content-Schreiben, das zu sehr wie typisches Marketing- und Verkaufsmaterial aussieht, wird Leser*innen abschrecken. Wenn ich für Kunden und Kundinnen schreibe, versuche ich, das, was ich durch Recherchen und die Arbeit an einer Vielzahl von Projekten gelernt habe, in alles einzubringen, was ich tue.
Ein erfolgreicher Content-Autor hat viel Erfahrung darin, genau das Ziel zu erreichen, das ein Kunde sucht – auch wenn er im Moment nicht über die gleichen Fachleute wie Ihr internes Team verfügt. Fachkenntnisse können im Laufe der Zeit (und ziemlich schnell) entwickelt werden, aber wahre Schreibfähigkeiten sind schwerer zu erfassen. Da komme ich ins Spiel.
Beziehung zum Content-Marketing
Hier wird meine Beziehung zur größeren Content-Marketing-Strategie so wertvoll. Im besten Fall geht es beim Web-Content nicht darum, eine Marke zu bewerben oder ein Produkt zu verkaufen. Stattdessen initiiert es eine Beziehung zu den Lesern und Leserinnen, indem es sie mit Inhalten anspricht, die sowohl für sie wertvoll sind als auch Ihre Marken-Ideale repräsentieren. Indem ein Verbindungspunkt durch das gemeinsame Interesse an dem, was ein Inhalt schafft, aufgebaut wird, haben Leser und Marke einen Ausgangspunkt für Gespräche. Wenn ich die Marketing-Ziele verstehe, die während einer Kampagne im Spiel sind, habe ich die Möglichkeit, hochgradig gebrandete Inhalte zu erstellen, ohne werblich zu sein.
Wenn eine Kundin stark auf Lead-Generierung fokussiert ist, entwickle ich möglicherweise Inhalte, die am Ende des Beitrags zu einer Handlung auffordern, wie z. B. die Anmeldung zu einem Newsletter. Wenn das Projekt darauf ausgerichtet ist, den Traffic zu erhöhen, kann ich in Ton und Stil lockerer und unterhaltsamer sein, um eine breitere Zielgruppe anzuziehen, die ein Thema im oberen Funnel erkundet.
Mein wertvollster Leser ist jedoch immer mein Kunde. Sie sind diejenigen, die letztendlich die Inhalte übernehmen, die ich erstelle. Sie repräsentieren ihr Geschäft. Die Zufriedenheit mit meiner Arbeit kommt, wenn ich ihre Marketingziele durch Geschichten erreichen kann, die sie mit ihrer Mischung aus einzigartiger Perspektive und gebrandetem Storytelling überraschen. Dies zu erreichen bedeutet, immer zu wachsen. Immer ein tieferes Wissen über meine Kundschaft und die Branchen, die ich abdecke, zu gewinnen.
Am Ende des Tages ist das, was ich am Schreiben für das Web liebe: Ich bin ständig gefordert, neue Dinge zu lernen und dieses Wissen in eine Vielzahl von Projekten einzubringen. Inhalte für das Internet zu erstellen, ist nicht glamourös, aber wenn all die Hintergrundarbeit zusammenkommt, ist es unglaublich befriedigend, die Vision eines Kunden zu verwirklichen.
