„Platzieren Sie keine Newsletter-CTAs auf Ihrem Blog. Es ist Platzverschwendung, und niemand wird sich anmelden.“
Ich könnte vor Scham im Boden versinken, wenn ich daran denke, wie oft ich diesen Satz zu einem Kunden oder einer Kundin gesagt habe. Aber eine gesunde Portion Demut gehört nun mal zum Job eines Strategen dazu.
Zu meiner Verteidigung: In den meisten Fällen stimmt das. Je nach Branche und den besprochenen Themen eignen sich manche Blogposts einfach nicht für Newsletter-Abonnements. Eine wöchentliche E-Mail über Monitoring-Lösungen für Big-Data-Server begeistert schließlich niemanden am frühen Morgen.
Ich gebe hier also offen zu, dass ich es nicht besser wusste. Außerdem wusste ich nicht, wie man einen Newsletter erfolgreich bewirbt. Hier ein Beispiel, wie wir es früher gemacht haben:
Wir hatten einen einzigen, unscheinbaren CTA (sehen Sie ihn?) in der Sekundärnavigation mit einem völlig unlesbaren Formular, das beim Klicken erschien.
Nicht ideal, oder?
Warum das wichtig ist
Selbst wenn es uns gelungen wäre, unsere XML-Abonnentenliste – die durch 10 Jahre Blogbestehen ohnehin recht groß war – zu erweitern, wie viel Unterschied hätte das gemacht? Der Blog generiert bereits 20 000 bis 25 000 Besucher*innen pro Monat allein durch organischen Traffic. Und mal ehrlich, niemand klickt auf Feedburner- oder Feedly-Links. Was habe ich übersehen?
Ich bin ein großer Fan davon, „Eitelkeitsmetriken“ links liegen zu lassen. Mein Fokus liegt auf qualifizierten Inbound-Leads. Warum also sollte ich meine Zeit darauf verwenden, ein paar zusätzliche Top-of-Funnel-Besucher*innen zu generieren?
Dann hatte Tom Agnew, Gründer und CEO von Brafton, die Idee für einen Newsletter, der wertvolle Inhalte liefert und die Leserschaft in potenzielle Kundschaft umwandelt. Verrückt, dachte ich.
Und dann las ich ein Buch.
Und dann gabs noch einmal eine große Portion Demut zum Nachtisch.
Ich hatte vergessen, dass nicht alle so wie ich sind – also E-Mails meiden wie die Pest. Ein zentraler Ratschlag, den ich meinen Kunden und Kundinnen immer gab, war: „Sie sind nicht Ihre Zielgruppe. Wenn Sie Ihre Website nach Ihren Vorlieben gestalten, haben Sie schon verloren.“
Die Wahrheit ist, es gibt Menschen, die Newsletter mögen und lieber per E-Mail kommunizieren. Und noch mehr: Newsletter sind ein wertvolles Instrument, um eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen. Sie bieten die Möglichkeit, andere Inhalte wie E-Books und Webinare zu teilen.
Ich hatte den Wert des „Nurturing“ nicht verstanden.
Da ich nun voll auf den Newsletter-Zug aufgesprungen war, blieb die Frage: Wie gewinnt man Abonnenten? Es war klar, dass niemand in Scharen unseren kleinen Navigationsbutton anklickte. Also beschlossen wir, etwas zu ändern:
Pop-up-Formulare
Pop-ups – jeder hasst sie, richtig? Vor allem mobil, wenn der X-Button winzig ist und man ständig versehentlich Candy Crush herunterlädt.
Das kann doch gar nicht funktionieren, oder?
Wieder falsch. Mehr Nachtisch für dich, Jeff.
Laut dem Buch, das ich las, generieren Pop-up-CTAs 300–500 % mehr Abonnements als Kombinationen aus Navigations-CTAs. Das mussten wir testen.
Wir erstellten ein ansprechendes Opt-in-Formular mit einem 20-Sekunden-Timer, das nur für Besucher*innen erschien, die in den letzten 30 Tagen nicht getrackt wurden.
Die Ergebnisse
Um es kurz zu machen: Die ganze Diskussion über das Hinzufügen eines Pop-ups zu unserer Website kam einer Gotteslästerung gleich. Mit entflammten Gemütern beschlossen wir, einen Pott zu starten, wie viel (oder wenig) Steigerung wir in den nächsten drei Wochen sehen würden. Am oberen Ende des Spektrums lagen 500 %, am unteren Ende 62,5 %. Der Gewinner des besagten Opt-in-Wettbewerbs wurde vom Rest des Teams in der örtlichen Kneipe bewirtet. Die Ergebnisse waren wie folgt:
- Tägliche Abonnements ohne Pop-up: 1,59
- Tägliche Abonnements mit Pop-up: 8,32
- Veränderung: +532 %
Kein Zauber, nur ein Pop-up. Eine Runde Drinks für das Gewinnerteam.
Aber was ist mit der Nutzererfahrung, fragen Sie? Wirkt sich dieses Popup negativ auf die Erfahrung der Besucher*innen aus? Ich habe einen benutzerdefinierten Bericht erstellt, um die Newsletter-Konversionsrate mit der durchschnittlichen Verweildauer der Blogbesucher*innen zu vergleichen:
Ergebnis: Die Verweildauer stieg um 58,6 %, die Konversionsrate verfünffachte sich. Der Mythos, dass Pop-ups die Nutzererfahrung verschlechtern, ist somit widerlegt.
Wie pflegen Sie nun Ihre Liste?
Früher versendeten wir kaum kuratierte Newsletter. Stattdessen ließen wir Abonnenten und Abonnentinnen den Blog besuchen, sobald sie eine XML-Benachrichtigung erhielten. Das alte XML im Feedburner-Stil reichte nun nicht mehr aus. Wir mussten eine anständig aussehende HTML-E-Mail-Vorlage einrichten. Unten sehen Sie einen typischen Newsletter, den wir verschicken:
Und wissen Sie, was das Schöne an dieser Vorlage ist? Wir können Bilder und Artikel spontan austauschen und innerhalb von 15 Minuten einen völlig neuen Newsletter erstellen. Der größte Zeitaufwand ist die Entscheidung, welche Artikel kuratiert werden sollen.
Fazit
Dieser Newsletter ist ein Selbstläufer. Die Leser*innen bleiben länger auf der Website, sie melden sich 532 % häufiger an, sie nehmen an unseren Nurture-Kampagnen teil, in denen wir ihnen E-Books und andere fortschrittliche Marketing-Assets liefern, und wir müssen nur einmal pro Woche ein paar Bilder und Links austauschen. Jeder bekommt etwas von Wert.
All die potenzielle Kundschaft in der Luft hängen zu lassen, erscheint mir unsinnig. Warum also nicht selbst ein Newsletter-Programm starten und dieses Potenzial ausschöpfen?
