Michael O'Neill

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Ein E-Mail-Newsletter ist oft der Ausgangspunkt für Marketing-Fachleute, die eine stärkere Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen und potenzielle Kunden und Kundinnen durch den Verkaufstrichter führen möchten. Mit maßgeschneiderten Inhalten, personalisierten Ansprachen, Markenanreizen und hochwertigen Bildern sind Newsletter ein leistungsfähiger Mechanismus zur Generierung von langfristigem Return on Investment.

Wie erstellen Sie also einen E-Mail-Newsletter, der auch wirklich etwas bringt? Betrachten Sie Ihren E-Mail-Anbieter zunächst einmal als seine eigene Marketing-Maschine.

Schauen wir uns den Prozess der Newsletter-Erstellung an – von Grund auf – sowie Beispiele, die Ihnen helfen, jeden Schritt auf dem Weg zu visualisieren.

E-Mail-Newsletter erstellen – leicht gemacht

Ein kurzer Überblick darüber, wie man einen E-Mail-Newsletter erstellt:

Erweitern Sie Ihre Newsletter-E-Mail-Liste

Vielleicht fragen Sie sich: „Moment mal, wie bekomme ich überhaupt eine E-Mail-Liste, an die ich einen Newsletter schicken kann?“

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, das zu erreichen. Einige unserer Favoriten sind:

Stellen Sie ein temporäres Pop-up-Formular auf Ihre Blog-Seite. Pop-up-CTAs generieren 300-500 % mehr Anmeldungen als normale CTAs, die oben oder unten auf einer Seite erscheinen. Als wir dies für unseren englischsprachigen Newsletter selbst getestet haben, konnten wir die Zahl der Newsletter-Anmeldungen um 532 % steigern.

  • Integrieren Sie einen CTA für die Anmeldung in Ihre normale E-Mail-Kommunikation sowohl intern als auch extern. Der Bereich um Ihre E-Mail-Signatur, die Abmeldung und die Unternehmensangaben können ebenfalls für die Newsletter-Anmeldung genutzt werden.
  • Verwenden Sie native Anmeldeformulare anstelle von Signup-Seiten. Wenn ein User auf einen Link klicken und zu einer speziellen Anmeldeseite weitergeleitet werden muss, ist es weniger wahrscheinlich, dass er die Anmeldung durchführt. Wenn Sie jedoch das Formular – ein einfaches „Geben Sie hier Ihre E-Mail-Adresse ein“ – direkt auf einer Webseite platzieren können, können die Benutzer*innen ihre Kontaktdaten in weniger Schritten eingeben.
  • Platzieren Sie ein Anmeldeformular in Ihrer oberen Navigation. Achten Sie darauf, dass Ihre Navigation “sticky” ist, d. h. dass sie nicht verschwindet, wenn die Benutzer*innen die Seite nach unten scrollen.
  • Veranstalten Sie ein Webinar. Jede einzelne Person, die teilnimmt, gibt ihre E-Mail-Adresse an Sie weiter. Das heißt, sie kann auch in Ihren Newsletter-Verteiler aufgenommen werden (vorausgesetzt, Sie haben dies deutlich kommuniziert und separate Einwilligungen gemäß DSGVO eingebunden).

Dos and Don’ts des Opt-in-Formulars verstehen

Nur weil Sie mit jemandem in E-Mail-Kontakt stehen, heißt das nicht, dass Sie ihn oder sie automatisch in Ihre Verteilerliste aufnehmen können. Die Nutzer*innen müssen sich aus freien Stücken anmelden.

Aus diesem Grund müssen Sie sie in irgendeiner Form darüber informieren, dass sie sich durch die Angabe ihrer E-Mail-Adresse für den Erhalt künftiger E-Mail-Nachrichten qualifizieren. Dies ist eine gesetzliche Vorschrift. Außerdem ist es für Ihr Unternehmen die beste Vorgehensweise, da ein ausgefülltes Formular Spam und Bot-Einsendungen ausschließt.

Auf diese Weise wird Ihre endgültige E-Mail-Liste absichtsorientierter sein – und nicht einfach nur eine Roboter-Adresse, die einen Bounceback auslöst.

Legen Sie grundlegende Konversionsziele fest

Sie wissen, dass Sie einen Newsletter brauchen, aber wissen Sie auch, wie Sie dessen Erfolg (oder Misserfolg) messen können?

Ihre Konversionsziele sind Ihre Benchmarks. Sie helfen Ihnen bei der Ausrichtung Ihrer Newsletter-Kampagne und geben Ihnen Aufschluss darüber, ob künftige Anpassungen erforderlich sind oder ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Die wichtigsten Metriken, die Sie beachten sollten, sind:

Öffnungsrate

(Prozentsatz der Empfänger, die Ihre E-Mail öffnen)

E-MAILS GEÖFFNET ÷ (VERSENDETE E-MAILS – BOUNCEBACKS)

Durchklickrate

(Prozentsatz der Empfänger, die auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt haben)

EINZIGARTIGE KLICKS ÷ EMPFANGENE EMAILS

Konversionsrate

(Prozentsatz der Empfänger, die eine gewünschte Aktion durchgeführt haben)

KONVERSIONEN ÷ EMPFANGENE EMAILS

Sie können für den Anfang Branchendurchschnitte verwenden. Die folgenden Zahlen können Sie von Ihrem Newsletter erwarten:

  • Öffnungsrate: 20-30 %
  • Durchklickrate: 1-3,5 %
  • Konversionsrate: 1-4 %

Optimierte Newsletter-Inhalte basierend auf den Bedürfnissen der Zielgruppe

Sie kennen Ihre Branche. Sie kennen Ihre Leser*innen. Worüber wollen sie tatsächlich mehr erfahren? Was haben sie davon, eine weitere E-Mail (Ihre) in ihrem Posteingang zu haben?

Der Inhalt Ihres Newsletters ist hier der springende Punkt. Traditionelle Newsletter können eine Mischung aus textbasierten Links und Bildern enthalten, die die Leser*innen auf eine Blog-Seite weiterleiten. Andere Newsletter können sich auf authentische Fotos oder Design konzentrieren. Hier ist eine grobe Skizze eines unserer englischsprachigen Newsletter, in dem wir zunächst den Inhalt auflisten, bevor wir mit der Formatierung beginnen:

Wählen Sie, was Ihre Zielgruppe am besten repräsentiert. Für B2B-Fachleute, die keine Zeit haben, lange Inhalte zu lesen, sind vielleicht kürzere Branchenbeiträge oder eine Infografik am besten geeignet, um Interesse zu wecken, ohne dass sie zu viel Zeit dafür aufwenden müssen.

Umgekehrt ist ein Newsletter oft die richtige Plattform, um den Lesern und Leserinnen fundierte Inhalte zu bieten, die sie brauchen, aber im Internet nicht sofort finden können: Sie senden ihnen qualitativ hochwertige, maßgebliche Inhalte, die auf Daten basieren und direkt in ihrem Posteingang auf sie warten.

Außerdem befindet sich eine Newsletter-Abonnentin tiefer im Trichter als ein durchschnittlicher Blog-Leser. Sie hat irgendwann einmal ein Opt-in-Formular ausgefüllt und sich für den Erhalt Ihrer E-Mails entschieden. Verfolgen Sie diese Konversion also weiter, indem Sie ihre Erwartungen an den Newsletter erfüllen.

Experimentieren Sie mit den Standard-Newsletter-Vorlagen Ihrer E-Mail-Plattform

E-Mail-Automatisierungsplattformen werden oft mit mehreren E-Mail-Vorlagen geliefert, aus denen Sie wählen können.

Eine vorgefertigte Newsletter-Vorlage kann für den Anfang die beste und bequemste Option sein. Sie entspricht standardmäßig den heutigen Standards für Barrierefreiheit und responsives Design, sodass Sie sicher sein können, dass sich Ihre E-Mails an ein Publikum sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Handy anpassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein durchschnittlicher E-Mail-Abonnent einen Newsletter auf einem mobilen Gerät öffnet, ist etwa genauso hoch wie auf einem herkömmlichen Desktop-Gerät.

Newsletter-Vorlagen erleichtern auch die Synchronisierung Ihrer Inhalte mit der HTML-Version, sodass eine bestimmte Variante Ihrer E-Mail korrekt gerendert und für alle Leser*innen und deren E-Mail-Clients zugänglich ist.

Wenn Sie nicht vorhaben, interaktive Inhalte oder Animationen zu erstellen, die eine fortgeschrittene Programmierung und ein individuelles Design erfordern, sollten Sie mit einer Vorlage beginnen und diese nach den Spezifikationen Ihres Unternehmens gestalten.

Gestalten Sie Ihre E-Mail-Vorlage bei Bedarf individuell

Je nach Zielgruppe, Wochenzeit, Transaktionsphase, Kampagne usw. können Sie verschiedene Arten von Newsletter-Formaten verwenden. Das heißt, dass Abonnentin A möglicherweise nicht dasselbe Layout oder denselben Inhaltsmix wie Abonnent B bevorzugt, obwohl beide unter den Begriff „Newsletter-Leserschaft“ fallen.

Deshalb kann Ihr Web-Entwicklungsteam bei der Erstellung eines E-Mail-Newsletters helfen, der über das hinausgeht, was eine Standard-E-Mail-Plattform bieten kann. Hier sehen Sie einige Arten von Newslettern, die wir individuell gestaltet und als Vorlage für die künftige Verwendung erstellt haben:

Wenn Sie einen Newsletter für eine bevorstehende E-Mail-Marketing-Kampagne erstellen, erleichtert Ihnen dieser Bestand an Vorlagen die Arbeit. Nichts muss von Grund auf neu erstellt werden, und Sie haben wahrscheinlich bereits eine Vorstellung davon, welche Vorlagen bisher gut funktioniert haben.

Einfügen von Inhaltsformaten Ihrer Wahl

Sobald Sie sich auf die wichtigsten Inhaltstypen geeinigt haben, die Ihren Lesern und Leserinnen am ehesten zusagen, und auf die Vorlage, in die Ihre Inhalte eingefügt werden sollen, müssen Sie möglicherweise damit spielen, wo die einzelnen Funktionen in der E-Mail untergebracht werden und warum.

Verlinken Sie nur auf fünf Blogbeiträge und betten Sie ein Bild ein? Fügen Sie nach jeder eingebetteten Funktion einen CTA ein? Was ist die optimale Mischung?

Bei einem Stil unseres Newsletters folgen wir gerne einem Muster von Spalten. Oben stehen unser Titel, ein Textausschnitt und dann unser erster eingebetteter Blog-Beitrag mit einem Header-Bild.

Nach einem CTA wechseln wir zu zwei Inhaltsspalten, jede mit einer eigenen Illustration und einem CTA:

Dies ist nur eine Variante, die wir verwenden. Wie Sie Ihren Newsletter gestalten, bleibt Ihnen überlassen. Denken Sie nur daran: Je mehr Inhalte Sie einbinden, desto sorgfältiger müssen Sie darauf achten, dass jeder Link funktioniert, alle Grafiken und Texte korrekt wiedergegeben werden und alle Bilder oder Videos zugänglich sind.

Einfügen von klickbaren CTAs und richtigen Hyperlinks

Dieser Schritt mag intuitiv erscheinen, aber je nach E-Mail-Marketing-Tool kann es sein, dass Ihr Newsletter nicht automatisch Dinge wie Metadaten, Links, die sich in neuen Fenstern öffnen, CTAs, die die Leser*innen zu einer Gated-Page führen usw. enthält. Dies sind oft Aufgaben, die Sie manuell einfügen, überprüfen und testen müssen.

Mit Pardot etwa können Sie Texte, Grafiken und Links ganz einfach anpassen:

Entscheiden Sie sich bei CTAs für klickbare Schaltflächen, die Ihren Branding-Richtlinien entsprechen, und nicht für einen einfachen blauen Hyperlink.

Bei klickbaren Bildern und Artikeltiteln sollten Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Links einfügen, was im Texteditor Ihrer Plattform möglich ist.

Es gibt nichts Schlimmeres, als einen erstklassigen Newsletter mit schönen Bildern zu erstellen und dann festzustellen, dass er für die Leser*innen praktisch nutzlos ist, weil es tote Links und unvollständige Konvertierungspfade gibt.

Personalisierungstoken oder variable Tags hinzufügen

Diese Funktionen sorgen dafür, dass sich Ihre Newsletter für jeden Empfänger authentisch und individuell anfühlen und nicht wie eine weitere Spam-E-Mail.

Personalisierungstoken sind Mechanismen, mit denen jede E-Mail durch das Ausfüllen einer bestimmten Eigenschaft mit voreingestellten Informationen individuell gestaltet werden kann. Im Beispiel unten haben wir den Namen des Empfängers oder der Empfängerin in der E-Mail so personalisiert, dass sie tatsächlich mit ihrem echten Namen angesprochen werden und nicht mit einem generischen „Hallo, liebe Leser“ oder „Sehr geehrte/r Kunde/Kundin“.

Pardot bezeichnet diese als variable Tags. Sie bestimmen die Variable, in diesem Fall den Betreff oder den Vornamen. Dann durchsucht das System Ihre E-Mail-Liste, um Ihre E-Mail automatisch entsprechend umzuformulieren.

Personalisierungstoken sind unglaublich wichtig, wie Studien immer wieder belegen. Bedenken Sie::

Schreiben Sie Ihre Betreffzeile (und überarbeiten Sie sie ein paar Mal)

Betreffzeilen sind ein absolutes Nullsummenspiel. Entweder sind sie sehr gut, oder sie sind völlig klickunwürdig. Und im Bereich des E-Mail-Marketings sind die Betreffzeilen das Zünglein an der Waage.

Hier sind ein paar kurze Anhaltspunkte, wenn Sie Ihre Betreffzeilen entwerfen:

Achten Sie generell darauf, dass Ihre Betreffzeilen wirklich repräsentativ für den Inhalt der E-Mail sind; keine Lockangebote. Nachfolgend finden Sie einige unserer jüngsten Newsletter-Betreffzeilen, bei denen es sich, wie Sie sehen können, häufig um Anleitungen, bewährte Verfahren oder Listenformate handelt:

Wenn Sie denken, dass Sie eine tolle Betreffzeile für Ihre E-Mail gefunden haben, nehmen Sie sich noch fünf Minuten Zeit, um sie zu überarbeiten. Es lohnt sich.

Sehen Sie sich Ihre Newsletter-Vorlage in einer Vorschau so an, wie Ihre Zielgruppe sie sehen wird

Versetzen Sie sich bei der Fertigstellung und beim letzten Feinschliff Ihres Newsletters in die Lage einer anderen Person. Vielleicht sind Sie zu sehr mit dem Inhalt beschäftigt und wissen nicht, wie er von anderen wahrgenommen wird, insbesondere von Ihren potenziellen Kunden und Kundinnen.

Nutzen Sie dazu die Funktion „Vorschau“ in Ihrer E-Mail-Plattform. In Pardot sieht das wie folgt aus:

Wenn Sie denken, dass Sie eine tolle Betreffzeile für Ihre E-Mail gefunden haben, nehmen Sie sich noch fünf Minuten Zeit, um sie zu überarbeiten. Es lohnt sich.

Sehen Sie sich Ihre Newsletter-Vorlage in einer Vorschau so an, wie Ihre Zielgruppe sie sehen wird

Versetzen Sie sich bei der Fertigstellung und beim letzten Feinschliff Ihres Newsletters in die Lage einer anderen Person. Vielleicht sind Sie zu sehr mit dem Inhalt beschäftigt und wissen nicht, wie er von anderen wahrgenommen wird, insbesondere von Ihren potenziellen Kunden und Kundinnen.

Nutzen Sie dazu die Funktion „Vorschau“ in Ihrer E-Mail-Plattform. In Pardot sieht das wie folgt aus:

Das Tolle ist, dass Sie auf das Dropdown-Menü klicken und Ihren Newsletter aus der Sicht verschiedener E-Mail-Abonnenten betrachten können, z. B. aus der Sicht offizieller Interessenten, die mit Ihrer Salesforce-Datenbank verbunden sind. Mit dieser Ansicht werden Sie praktisch zu Ihrem Leser. Dies sollte Ihnen dabei helfen, alle verweilenden, aber bisher unsichtbaren Probleme bei der Personalisierung, Textformatierung oder auch Tippfehler zu erkennen.

Überprüfen Sie responsives Design und Rendering in verschiedenen E-Mail-Clients

Zusätzlich zu einer Vorschau sollten Sie auch eine Test-E-Mail an sich selbst senden, um das Endprodukt zu sehen, bevor es wirklich endgültig ist.

Ihre Abonnenten und Abonnentinnen werden viele verschiedene Arten von E-Mail-Clients verwenden, und nicht alle werden Ihren Newsletter genau so anzeigen, wie er auf Ihrem Bildschirm erscheint. Wenn Sie einen „New-Render“-Test durchführen, sehen Sie, wie jeder E-Mail-Client in Ihrer E-Mail-Liste Ihren Newsletter anzeigt, wie unten dargestellt:

Außerdem erhalten Sie einige kostenlose Vorschläge, wie Sie Ihre E-Mails verbessern und vermeiden können, in Spam-Filtern zu landen:

Dies ist auch der Zeitpunkt, an dem Sie Ihre HTML- und Text-Proofs „synchronisieren“ sollten. Schicken Sie sich selbst eine Kopie jeder Version, öffnen Sie sie und sehen Sie sich an, ob sie dieselben Informationen vermitteln, auch wenn eine Version stärker visualisiert ist als die andere:

In Ihrem Texteditor sollten Sie eine Variante von „sync“ haben, mit der Sie Ihre Proofs aneinander ausrichten können. Zur Veranschaulichung sehen Sie hier den Unterschied zwischen unseren HTML- und reinen Text-Newslettern, obwohl sie in Pardot auf die gleiche Weise erstellt wurden:

Wählen Sie die E-Mail-Liste aus, an die Sie Ihren Newsletter senden möchten

Jetzt ist es an der Zeit zu entscheiden, welche Personengruppe das Glück haben soll, Ihren Newsletter zu erhalten. Dies steht im Zusammenhang mit Ihrer ursprünglichen Marketing-Strategie und Ihren allgemeinen Unternehmenszielen.

Ungefiltert könnte Ihre E-Mail- Verteilerliste ein wenig hilfreiches, unanalysiertes Ungetüm sein. Wenn Sie Ihre E-Mail-Liste jedoch nach den Zielgruppen (z. B. DACH-Leads, bestehende Kunden) und den auszuschließenden Zielgruppen (kalte Leads, ehemalige Kunden usw.) segmentieren, erhöhen Sie Ihre Chancen, Ihre Konversionsziele zu erreichen, und vermeiden gleichzeitig, minderwertige Leads unnötigerweise mit für sie nicht relevanten Inhalten zu überhäufen.

Entscheiden Sie, welche Abschlussaktion (Konversion) Sie messen möchten

Zu Beginn dieses Blogposts haben wir darüber gesprochen, wie wichtig es ist, zu wissen, welche Kennzahlen Sie messen wollen. Vor dem offiziellen Start Ihres Newsletters müssen Sie innerhalb Ihrer E-Mail-Plattform die Kennzahlen auswählen, die Sie messen und über die Sie berichten möchten.

Diese werden in Pardot als Abschlussaktionen bezeichnet:

Je nachdem, welche Aktion ein Abonnent oder eine Abonnentin durchführt, nachdem er oder sie Ihre E-Mail erhalten hat, kann dies anschließend ein anderes Ereignis auslösen, wie z. B. die Kontaktaufnahme mit Ihrem Vertrieb per E-Mail oder eine unaufgeforderte Web-Demo.

Durch die sorgfältige Planung dieser Aktionen und Ereignisse wird ein Großteil des manuellen Hin und Her automatisiert, was gut ist, wenn Sie an Zehntausende von Personen gleichzeitig senden.

Halten Sie eine Willkommens-E-Mail für diejenigen bereit, die sich anmelden

Dieser Punkt wird oft übersehen und völlig unterschätzt. Wir haben festgestellt, dass die vertrauenswürdige Willkommens-E-Mail eine der erfolgreichsten E-Mails ist, die Sie jemals versenden werden.

Sobald sich jemand für Ihren Newsletter anmeldet, sollte er schnell eine kurze Nachricht von Ihnen erhalten. Sie sollte wertschätzend, einladend und zukunftsorientiert sein. Schließlich haben sie sich angemeldet; sagen Sie ihnen jetzt, was sie erwarten können.

Diese Willkommens-E-Mails haben oft Öffnungsraten von 60 % (2-3-mal höher als jede andere E-Mail, die Sie in Zukunft versenden). Das bedeutet, dass Ihre Leser*innen diese E-Mail erwarten und Ihre Marke besser kennenlernen möchten. Hier ist eine Version von uns:

Lassen Sie diesen Schritt nicht aus. Diese E-Mail sollte bei jeder Newsletter-Anmeldung ausgelöst werden. Von nun an erhalten Ihre Abonnenten und Abonnentinnen wie versprochen ihren wiederkehrenden Newsletter.

Messen Sie die Leistung für die ideale Versandfrequenz und das Engagement

Verfolgen Sie die für jede E-Mail-Kampagne wichtigen Kennzahlen im Laufe der Zeit weiter. Untersuchen Sie anhand der Engagement-Raten, was funktioniert, und entscheiden Sie, ob es sinnvoll ist, Ihre E-Mail-Kampagnen zu verdoppeln. Wenn Ihr Newsletter nicht die erwartete Resonanz erzielt, was ist dann die Ursache?

Unserer Erfahrung nach zögern Leser*innen nicht, ihr offenes Feedback zu E-Mails zu geben. Selbst wenn es heißt: „Nein. Streichen Sie mich von dieser Liste“ oder „Ja, das ist großartig“.

Sie werden auch erfahren, zu welchen Zeiten in der Woche die meiste Aufmerksamkeit erzielt wird und welche Branchen mehr Inhalte von Ihnen wünschen. Diese Faktoren ermöglichen es Ihnen, Ihre Benchmarks ständig zu überprüfen und neue Leistungsziele festzulegen, damit Ihre E-Mail-Kampagnen den größtmöglichen Return on Investment erzielen.

Fazit

Wir sind große Fans von Newslettern. Sie sind ein grundlegendes Marketing-Instrument, das ein durchgängiges digitales Erlebnis für potenzielle Kunden und Kundinnen schafft.

Wir sehen es jeden Tag. Suchende landen auf unserem Blog. Sie klicken auf unseren Newsletter-Abo-CTA. Sie beschäftigen sich ein paar Mal mit den Inhalten. Sie fordern geschützte Inhalte und Vertriebsanrufe an. Sie werden weiter gepflegt, bis es zu einem Verkaufsabschluss kommt. Sicherlich kann es Monate oder Jahre dauern, bis dieser Zyklus zum Tragen kommt, aber es ist ein Mehrwert, der nicht so einfach und organisch über andere Marketing-Kanäle erzielt werden kann.

Aus diesem Grund stellen wir Ihnen hier einige E-Mail-Marketing-Plattformen vor, die Ihnen das Leben durch Drag-and-drop-Funktionen, vorgefertigte Newsletter-Vorlagen und Echtzeit-Kennzahlen, die mit Ihrem CRM synchronisiert werden, leichter machen:

  • Constant Contact
  • MailChimp
  • GetResponse
  • Drip
  • HubSpot
  • Campaign Monitor

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