Möchten Sie Ihr Publikum ansprechen und gleichzeitig Ihre besten Inhalte, tiefsten Einblicke und Ihre Marken-Story teilen? Fügen Sie Ihrem Marketing-Mix einen Newsletter hinzu.
Wenn Sie diesen Blog schon eine Weile lesen, sind Sie mit der Wirkung von E-Mail-Marketing-Kampagnen vertraut. E-Mail ist nach wie vor eines der besten Mittel, um Interessenten weiter in den Verkaufs-Funnel zu bewegen, und bietet eine wertvolle Gelegenheit, bestehende Kunden und Kundinnen einzubinden.
Das bedeutet jedoch nicht, dass alle E-Mails verkaufsorientiert sein müssen. Haben Sie jemals über die Wirkung eines E-Mail-Newsletters nachgedacht?
Wenn Sie eine einfache, konsistente Möglichkeit suchen, Ihr Zielpublikum einzubeziehen, ohne es zu nerven (insbesondere wenn es größere Probleme zu bewältigen hat, wie zum Beispiel eine Pandemie), sind Newsletter das Werkzeug, das Sie suchen.
E-Mail-Newsletter vs. E-Mail-Kampagne: Was ist der Unterschied?
Zweifellos ist dies eine der ersten Fragen, die Ihnen durch den Kopf geht. Die Antwort: Häufigkeit und Konsistenz. Newsletter sind regelmäßig erscheinende E-Mails, die dafür ausgelegt sind, Ihre Abonnenten, Kunden und Kundinnen, potenzielle Kundschaft und erweiterte Zielgruppen über die neuesten Informationen auf dem Laufenden zu halten. Sie verkaufen keine Produkte – Newsletter halten Ihre Abonnenten und Abonnentinnen einfach auf dem Laufenden, was Ihr Unternehmen anbetrifft.
E-Mail-Kampagnen hingegen haben einen begrenzten Zeitrahmen, eine festgelegte Anzahl von E-Mails und sind im Allgemeinen im Voraus geplant. Sie sind Werkzeuge, um Interessenten in den Verkaufs-Funnel zu schieben, sie auf geschützte Inhalte, Anmeldeseiten für Veranstaltungen oder in einigen Fällen zu Vertriebsteams zu lenken.
Das ist ein wichtiger Unterschied, daher wiederhole ich es: Newsletter sind nicht der Ort, um Produkte zu bewerben.
Newsletter sind dafür da, Beziehungen aufzubauen.
Ein großartiger Newsletter teilt Wissen mit Ihren Kunden und Kundinnen auf eine Weise, die gesprächig und nicht werblich ist. E-Mail-Kampagnen sind für den Verkauf; Newsletter sind für die Meinungsführung und zur Steigerung des Engagements durch Storytelling.
Wenn das für Sie nicht konkret genug ist, keine Sorge. Sie können Newsletter nutzen, um eine Vielzahl von quantifizierbaren Metriken zu steigern, einschließlich:
- Erhöhung qualifizierter Leads durch geschützte Inhalte, indem Sie Leser*innen auf herunterladbare Materialien leiten,
- Steigerung der Markenbekanntheit durch Förderung des Teilens in sozialen Medien,
- Erhöhung des Kontakts zur Bestandskundschaft.
Sie sind nicht auf eine Option beschränkt; Ihr Unternehmen kann mehrere Newsletter haben, und jeder kann seine eigenen Ziele verfolgen.
Das heißt, Ihre Newsletter sollten kein Durcheinander von Inhalten sein. Vielmehr sollten sie nach verschiedenen Zielgruppen, Zielen oder anderen Kriterien segmentiert und mit einem konsistenten Thema verfasst werden.
Um zu veranschaulichen, was ich meine, werfen wir einen Blick auf die Newsletter-Seite des Harvard Business Review:
Wie Sie sehen können, hat HBR viele Newsletter, die alle in relevante Inhaltskategorien für die Leserschaft sortiert sind. Zudem fällt Ihnen auf, dass HBR die Frequenz seiner E-Mail-Newsletter je nach Inhalt variiert. Einige werden täglich verschickt; diese sind in der Regel kurze Tipps oder Auszüge, die schnell gelesen werden können und die Leser*innen zu längeren Artikeln weiterleiten, wenn sie mehr erfahren möchten. Andere sind wöchentliche oder monatliche Blog-Roundups, die ausreichend konsistent sind, um die Abonnenten und Abonnentinnen anzuregen, aber nicht so häufig, dass sie lästig werden.
Nachdem wir nun die verschiedenen Verwendungen von E-Mail-Newslettern besprochen haben, lassen Sie uns über deren Erstellung sprechen.
Schritt 1: Finden Sie Ihr Thema für den E-Mail-Newsletter
Idealerweise existieren Ihre Newsletter so lange wie Ihr Unternehmen, was bedeutet, dass sie sich mit ihnen entwickeln werden. Daher sollten Ihnen die Ideen für Inhalte niemals ausgehen.
Ich will ganz offen sein: Als Schriftstellerin erscheint mir die Vorstellung, dass mir nie die Themen ausgehen, beängstigend. „Sicherlich werde ich früher oder später auf eine Schreibblockade stoßen?”
Nein! Wenn Sie jemals stecken bleiben, denken Sie einfach daran, worauf sich entweder Ihr Unternehmen oder Ihr Publikum kürzlich konzentriert hat. Einige einfache Ideen sind:
Content-Roundups
Das ist eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre E-Mail-Liste Ihre Arbeit sieht (und eine Gelegenheit, Ihre Arbeit auf natürliche Weise zur Schau zu stellen). Sie können auf Ihre leistungsstärksten Inhalte verlinken (was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie bei Ihrem Publikum Anklang finden) oder etwas teilen, das ein paar mehr Aufrufe gebrauchen könnte.
Im obigen HBR-Beispiel sehen Sie, dass die Publikation ihre Roundups in verschiedene Kategorien unterteilt hat, darunter Führung, Finanzen, Strategie, Technik und mehr. Sie haben möglicherweise nicht so viele Kategorien (ein einziger zweiwöchentlicher Rundown reicht möglicherweise für Ihr Unternehmen aus), aber der Inhalt, den Sie einfügen, muss ebenso konsistent sein.
Unternehmensnachrichten
Wenn Ihr Unternehmen extrem groß und unglaublich aktiv ist, können Sie einen monatlichen Newsletter erstellen, der Ihre neuesten Aktivitäten zusammenfasst. Achten Sie auf das Timing — zu häufiges Versenden von E-Mails könnte Ihr Publikum verärgern, während zu seltenes Versenden es dazu bringt, zu denken, dass Sie schlafen.
Neue Materialien
Fallstudien, Whitepaper, Infografiken und Umfragen sind großartige Details, die Sie Ihren Newsletter-Abonnenten und -Abonnentinnen mitteilen können. Auch andere Texte wie herausragende Blogbeiträge, LinkedIn-Artikel, und Gastblogs können bei Ihrem E-Mail-Newsletter-Publikum Anklang finden.
Schritt 2: Erstellen Sie eine ansprechende Betreffzeile
Ihre Betreffzeile ist Ihre erste Chance, Leser*innen für Ihren Newsletter zu gewinnen — und Sie möchten diese Gelegenheit nicht verschwenden!
Wie kommen Sie nun durch die metaphorische Tür? Befolgen Sie diese wesentlichen Tipps:
- Personalisierung: Sie müssen Ihr Publikum kennen. Eine Betreffzeile kann bei einer bestimmten Demografie besser ankommen als bei einer anderen, was Ihnen helfen kann, verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Passen Sie Ihren Inhalt so gut wie möglich anhand von Daten an die Einzelperson an.
- Handlung inspirieren: Wenn Sie Kunden und Kundinnen über ein zeitkritisches Ereignis, ein Angebot oder eine Gelegenheit informieren, betonen Sie dies in Ihrer Betreffzeile. Dies kann die Dringlichkeit erzeugen, die den Leser oder die Leserin dazu bringt, den Newsletter zu öffnen.
- Interesse wecken: Geben Sie Ihrer Leserschaft eine Vorstellung von den Inhalten Ihres Newsletters, die sie neugieriger machen und sie eher dazu veranlasst, die gesamte Geschichte zu lesen.
- Halten Sie es prägnant: Sie haben nur wenige Worte, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erfassen, also nutzen Sie sie weise! Der Anfang Ihrer Betreffzeile muss den Leser oder die Leserin fesseln, und ein Bandwurmsatz wird das nicht erreichen.
- Zahlen hinzufügen: Quantifizierbare Statistiken und Daten sind eine großartige Möglichkeit, Ihren Newsletter im Posteingang hervorzuheben.
- Haben Sie Spaß — und bleiben Sie professionell: Humor ist Ihr Freund. Scheuen Sie sich nicht, etwas Persönlichkeit in Ihrer Betreffzeile zu zeigen. Andererseits sollten Sie vermeiden, alles in Großbuchstaben zu schreiben oder zu viele Ausrufezeichen zu verwenden, da beides aggressiv wirken kann oder schlimmer noch, als Spam.
- Suchen Sie nach Beispielen: Haben Sie einen Newsletter, den Sie lieben? Oder eine Marke, die großartige Betreffzeilen erstellt? Achten Sie darauf, was Aufmerksamkeit erregt, und lassen Sie sich davon inspirieren, Ihre eigenen Betreffzeilen zu erstellen.
Schritt 3: Was Sie im Inhalt Ihres Newsletters einfügen sollten
Die Einzelheiten beim Schreiben eines E-Mail-Newsletters ähneln denen der Erstellung einer E-Mail-Marketing-Kampagne. Der Hauptunterschied besteht in der Struktur des Inhalts. Newsletter bieten einen Überblick über verschiedene Themen auf einmal, sodass der Inhalt am besten in separate Abschnitte unterteilt wird.
Das bedeutet natürlich, dass Newsletter typischerweise eine längere Wortanzahl haben als Verkaufs-E-Mails. Letztere sollten idealerweise zwischen 50 und 200 Wörtern liegen, während erstere „so lang sein können, wie sie müssen“.
Pro-Tipp: Ihr Schreibstil sollte so prägnant wie möglich sein, während er immer noch alles ausdrückt, was Sie benötigen, um den Leser davon zu überzeugen, die beabsichtigte Aktion auszuführen.
Aber bevor wir uns zu weit vorwagen, lassen Sie uns die Struktur eines E-Mail-Newsletters von Grund auf besprechen.
Ansprechender Absender und Betreffzeile
Der Absender und die Betreffzeile tragen wesentlich dazu bei, Menschen davon zu überzeugen, eine E-Mail zu öffnen. (Wollen Sie Beweise? Gehen Sie in Ihren Spam-Ordner und schauen Sie sich die unsinnigen Betreffzeilen und die spammy „Von“-Adressen an. Sind Sie daran interessiert, was sie zu sagen haben?)
Was macht also einen ansprechenden Absender aus?
- Ein Name: Jeder Leitfaden für das Schreiben einer B2B- oder B2C-E-Mail wird Ihnen raten, einen menschlichen Namen zu verwenden und nicht etwas wie „noreply@ihrunternehmen.com“. Das schafft Vertrautheit und fördert die menschliche Verbindung, die für den Aufbau von Geschäftsbeziehungen so wichtig ist.
Was macht eine ansprechende Betreffzeile aus?
- Information: Abonnenten und Abonnentinnen möchten wissen, ob die E-Mail, in die sie eintauchen, relevant ist. Wenn sie dieses Gefühl nicht bekommen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie Ihre E-Mail ungelesen lassen, als dass sie nach interessanten Inhalten suchen.
- Kürze: Es gibt keinen Konsens über die perfekte Zeichenanzahl für eine E-Mail-Betreffzeile. Kürzere sind tendenziell besser: Verschiedene Leitfäden empfehlen zwischen 55 und 70 Zeichen maximal. Kürzer ist allerdings nicht immer möglich, wenn Sie Ihre Newsletter klar identifizieren möchten.
Der Inhalt
Hier glänzt Ihr Newsletter. Sie stellen viele Informationen zu verschiedenen Themen zusammen, daher ist es wichtig, dass Ihre Leser*innen ein kohärentes Paket von Inhalten erhalten, während sie schnell verstehen, dass der Text Informationen über eine Vielzahl von Themen enthält. Auf diese Weise können sie Ihre Newsletter schnell nach den Details durchsuchen, die sie anziehen.
Denken Sie daran, wie die Sportseite einer Zeitung in separate Abschnitte unterteilt ist. Jeder Artikel ist visuell von einem anderen getrennt, entweder durch Abstand oder Linien. Darüber hinaus geht es in jedem Artikel um etwas anderes, aber alle sind unter einem konsistenten Thema vereint.
Der Stil in Zeitungen ist auch allgemein konsistent. Jede Geschichte hat einen einzigartigen Ton, der vom Schriftsteller beeinflusst wird, aber durchweg finden Sie eine klare, konsistente Stimme. Schließlich schreiben YouTube-Kommentatoren nicht für die New York Times.
Klartext vs. HTML-E-Mails
Dieser Abschnitt behandelt das Design von Newslettern und insbesondere, wie Sie den Inhalt Ihres Newsletters formatieren. Klartext ist genau das, wonach es klingt: das Äquivalent eines einfachen Notepad-Dokuments in E-Mail-Form. Es gibt keine Textformatierungen, Bilder oder grafischen Elemente jeglicher Art. Das klingt langweilig, aber mehrere Studien zeigen, dass reiner Text tatsächlich die Öffnungsraten erhöht.
Eine mögliche Theorie ist, dass E-Mail-Clients HTML-reiche E-Mails möglicherweise kennzeichnen und als etwas markieren, das gefiltert werden sollte. Wie Hubspot feststellte, versucht der Standardfilter „Werbung“ von Gmail, alle verkaufsintensiven Nachrichten herauszufiltern und sie aus dem Posteingang fernzuhalten. Je nach Konfiguration des Standardfilters des E-Mail-Clients sehen einige Kunden und Kundinnen möglicherweise leider nie diese Newsletter.
Darüber hinaus zeigen E-Mail-Clients HTML unterschiedlich an: Eine HTML-E-Mail, die in Gmail geöffnet wird, sieht möglicherweise anders aus, wenn sie in Outlook geöffnet wird. Zudem können einige E-Mail-Clients oder Browser HTML-E-Mails überhaupt nicht anzeigen, noch können Bildschirmlesesoftware für Menschen mit Behinderungen den Code durchsuchen. Die Gründe dafür sind komplex (der E-Mail-Client Litmus hat dazu einen hilfreichen Blog geschrieben), aber grundsätzlich kann man sagen, dass E-Mails in reinem Text eine größere Konsistenz bieten und sicherstellen, dass alle Ihre Abonnenten und Abonnentinnen Ihren Newsletter konsumieren können.
Dennoch kann HTML kraftvollere und wirkungsvollere visuelle Inhalte ermöglichen. Sie können die Farben und Logos Ihrer Marke einbinden, den Inhalt Ihrer E-Mail in handhabbare Abschnitte unterteilen und mit ansprechenden CTAs auf Ihre Website verlinken. Darüber hinaus kann HTML Hierarchien in Ihre E-Mails einführen, indem es Farben und Schriftgrößen verwendet, was das Verarbeiten deutlich erleichtert. In Klartext sieht alles gleich aus, was es für die Leser*innen schwierig macht, die wichtigen Informationen schnell zu identifizieren.
Also, für welche Option entscheiden Sie sich? Die Antwort ist natürlich beide. Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen erleichtern es, Ihre HTML-E-Mails in Klartext umzuwandeln, sodass es keinen Grund gibt, eine Version zu überspringen.
Außerdem, wenn Sie besorgt sind, dass einige Kunden und Kundinnen Ihre schicke HTML-E-Mail nicht richtig einsehen, können Sie Ihnen immer die Möglichkeit geben, den Newsletter als einzelne Webseite in ihrem Browser aufzurufen.
Erstellung einer HTML-Newsletter-Vorlage
So wie Newsletter nach einem konsistenten Zeitplan geliefert werden, sollten sie auch einheitliche visuelle Elemente haben. Einfach ausgedrückt sorgt eine Vorlage dafür, dass Ihre Newsletter wie Teile einer regulären Reihe aussehen (was sie natürlich sind).
Die Erstellung einer Newsletter-Vorlage von Grund auf ist kompliziert und erfordert detailliertes Wissen über Programmierung, Design und verschiedene E-Mail-Clients, aber es gibt einige allgemeine visuelle Regeln, die Sie immer befolgen sollten:
- Verwenden Sie eine feste Breite statt eines fließenden Layouts. Das bedeutet, dass horizontale Dimensionen festgelegt werden, sodass die Leser*innen nicht von Seite zu Seite scrollen oder ihre mobilen Geräte drehen müssen, um eine einzige Zeile zu lesen.
- Fügen Sie einen Header hinzu. Dies sorgt für visuelles Interesse, etabliert Hierarchie und integriert Ihre Markenidentität.
- Teilen Sie den Inhalt in Abschnitte auf. Jeder Abschnitt sollte ein anderes Thema enthalten. Die Abschnitte sollten visuell voneinander getrennt sein, und Ihr wichtigster oder ansprechendster Inhalt sollte a) oben im Newsletter stehen und b) den meisten Platz einnehmen (wenn Ihre Abschnitte unterschiedliche Größen haben).
- Platzieren Sie Social-Media-Icons. Sie möchten, dass die Menschen Ihnen auf Facebook und X folgen, nicht wahr?
- Fügen Sie einen Teilen-Button hinzu. Dies ermöglicht es den Lesern und Leserinnen, Inhalte direkt im Newsletter zu teilen, ohne aus ihrer E-Mail heraus navigieren zu müssen.
- Fügen Sie einen Footer hinzu. Dies spiegelt den Footer auf Ihrer Website wider, verstärkt Ihre Markenidentität und bietet Kontaktinformationen.
Dieser Beitrag von Hubspot enthält einige großartige Beispiele für Newsletter-Vorlagen, falls Sie Inspiration benötigen.
Abschließend hier eine kurze Checkliste für weitere Dinge, die Sie einfügen sollten:
- Ihr Logo. Es ist schließlich das wichtigste visuelle Element Ihrer Marke.
- Überschriften. Wichtig für die Etablierung visueller Hierarchie und zur Abgrenzung der verschiedenen Abschnitte.
- Ein menschliches Gesicht. Das Hinzufügen eines Gesichts zu der Absenderadresse erhöht die menschliche Verbindung.
- Links zu Inhalten/ein CTA. Sie sollten immer auf Ihre Website oder Social-Media-Seiten verlinken, um Klicks/Besuche/Engagement oder welche Metrik auch immer Sie anstreben, zu erhöhen.
Schritt 4: Schreiben Sie die Inhalte Ihres E-Mail-Newsletters
Newsletter können mit Informationen überladen sein, sollten aber trotzdem leicht lesbar sein. Einen zu schreiben, ist ein wenig Kunst (eine Stimme zu verwenden, die zu Ihrem Publikum passt) und ein wenig Wissenschaft (die Optimierung von Betreff, visuellen Elementen und Text). Verwenden Sie kurze Sätze und vermeiden Sie passive Formulierungen für mehr Klarheit.
In Bezug auf den Ton sind Newsletter eine großartige Gelegenheit, persönlich zu sein und die menschliche Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Lesern und Leserinnen zu verstärken. Schreiben Sie so, als würden Sie mit einem Freund sprechen, der Ihre Branche kennt: Sie müssen nicht vollständig auf Unternehmensjargon verzichten, sollten aber auch nicht übermäßig akademisch sein.
Außerdem kann ich es nicht genug betonen: Korrekturlesen ist unerlässlich.
Jeder Rechtschreib- oder Grammatikfehler – selbst ein verständlicher – verringert die Glaubwürdigkeit sowohl Ihres Textes als auch Ihrer Marke. Das gilt für alle Marketing-Inhalte, aber besonders für Newsletter. Ein Tippfehler in einem 2 000-Wörter-Blogbeitrag ist leichter zu übersehen und zu vergeben als einer in einer 100-Wörter-E-Mail.
Schritt 5: Planen Sie Ihren E-Mail-Newsletter
Die Häufigkeit ist das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen Newslettern und E-Mail-Kampagnen. Ihr Publikum sollte erwarten, Ihre Newsletter an denselben Tagen in einem bestimmten Rhythmus zu sehen. Der wöchentliche Newsletter ist am häufigsten. Sie können aber auch täglich, zweiwöchentlich, monatlich oder vierteljährlich Mails versenden.
Die genaue Frequenz hängt nun von Ihrem Inhalt und Ihrem Publikum ab. Wenn Sie beispielsweise einen Newsletter planen, der Ihre neuesten Inhalte präsentiert, überlegen Sie, wie oft Sie Ihren Blog aktualisieren und neue Materialien erstellen. Sie werden wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, genügend Informationen für einen täglichen Newsletter zu liefern, aber ein wöchentlicher oder zweiwöchentlicher würde funktionieren.
In ähnlicher Weise ist ein monatlicher Newsletter gut für Themen mit wenigen Inhalten – beispielsweise eine Zusammenfassung von Unternehmensnachrichten. Ein monatlicher Newsletter mit Ihren Blogbeiträgen hat hingegen wahrscheinlich zu viel Inhalt, und die Leser*innen werden wahrscheinlich nicht bis zum Ende lesen.
Dennoch sagt das nicht, wann und wie oft Sie Ihre Newsletter versenden sollten. Leider gibt es keine universelle Antwort. Was für Ihr Publikum funktioniert, funktioniert wahrscheinlich nicht für ein anderes Unternehmen und umgekehrt.
Trotzdem können Sie einige allgemeine Punkte nutzen, um zu beginnen. Experimentieren Sie mit verschiedenen Tagen und Zeiten, und sobald Sie genügend Daten haben, überprüfen Sie Ihre Analysen, um zu sehen, wann Ihr Publikum E-Mails öffnet.
Schritt 6: Messen und Überprüfen von Newsletter-Daten
Sie sollten Ihrem Publikum etwas Zeit geben, um Ihre E-Mails zu lesen, um eine genaue Analyse zu erhalten, also warten Sie zwei oder drei Tage nach dem Versand, bevor Sie Ihre Analysen überprüfen.
Die Daten, die Sie überprüfen möchten, umfassen:
- Gesamte Öffnungen/Öffnungsraten
- Gesamtanzahl der Klicks/Klickrate
- Weiterleitungen
- Lesequote
- Webseitenbesucher*innen
- Absprungrate
Dies gibt Ihnen ein gutes Verständnis dafür, wie Menschen mit Ihrem Newsletter interagieren.
Ja, wir haben gerade viel durchgeackert, aber vertrauen Sie mir: Einen Newsletter zu schreiben ist viel einfacher, als es klingt. Sobald Sie in einen konsistenten Rhythmus gekommen sind, schreiben sich Ihre E-Mails fast von selbst.
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