Angenommen, Sie haben ein großartiges Produkt oder eine Dienstleistung, die einen dringenden Bedarf deckt.
Das ist alles schön und gut, aber aus einer Millionen-Euro-Idee wird kein Millionen-Euro-Umsatz, wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht an die Verbraucher*innen und Ihren Absatzmarkt herantragen können. An dieser Stelle kommen Vertriebskanalstrategien ins Spiel, die Lösungen bieten.
Eine gut durchdachte Vertriebskanalstrategie ist speziell darauf ausgerichtet, den Absatz Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu steigern, sobald diese auf den Markt kommen. Letztendlich besteht das Grundproblem der meisten Unternehmen nicht darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, sondern sie zu vermarkten und an die Öffentlichkeit zu verkaufen.
Im Zeitalter des E-Commerce und der sozialen Medien mag das einfach erscheinen, aber ohne eine definierte Vertriebskanalstrategie haben Sie kaum eine Chance, die Verbraucher*innen zu erreichen oder bei Ihren Zielgruppen etwas zu bewirken.
Lassen Sie uns die Feinheiten der Ausarbeitung einer Vertriebskanalstrategie, die Vorteile der verschiedenen Kanäle und die Möglichkeiten zur Feinabstimmung Ihres Ansatzes untersuchen.
Was ist eine Vertriebskanalstrategie?
Im Grunde genommen ist der Vertrieb der Prozess, durch den ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Verbraucher oder die Verbraucherin gelangt. Der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen mag zwar recht einfach und linear erscheinen, ist es aber nicht. Der Vertrieb ist eine vielschichtige Angelegenheit, die eine Strategie und Partnerschaften erfordert.
Es gibt verschiedene Ebenen des Vertriebs, darunter direkte und indirekte Kanäle. Je mehr Zwischenstufen, desto mehr Ebenen. Ein Kanal ohne Vermittler*innen würde bedeuten, dass ein Hersteller direkt an den Kunden oder die Kundin verkauft, während ein dreistufiger Kanal den Verkauf an einen Vertriebshändler und dann an einen Einzelhändler umfasst, bevor er die Endverbraucher*innen erreicht.
Denken Sie an die vielen Stationen, die ein Smartphone durchläuft, bevor es Ihre Türschwelle erreicht. Daran ist nicht nur der Hersteller beteiligt, sondern möglicherweise auch ein Großhändler, Einzelhändler, Zwischenhändler oder ein anderes Unternehmen.
Es gibt zwei grundlegende Arten von Vertriebskanälen:
- Direkt: Die Verbraucher*innen kaufen das Produkt oder die Dienstleistung direkt von Ihrem Unternehmen, sei es über ein Ladengeschäft oder eine E-Commerce-Website.
- Indirekt: Die Verbraucher*innen kaufen das Produkt oder die Dienstleistung über einen Zwischenhändler, z. B. einen großen Einzelhändler, mit dem Sie Vertriebsvereinbarungen geschlossen haben, oder einen Zwischenhändler, mit dem Sie zusammenarbeiten.
Kanäle können auch als kurz oder lang definiert werden. Ein kurzer Vertriebsweg umfasst möglichst wenige Schritte zwischen Hersteller und Kundschaft, wie z. B. beim Direkt-Marketing. Ein langer Vertriebsweg umfasst andere Stufen wie Großhändler und Einzelhändler.
Vertriebskanalstrategie vs. Lieferketten-Management
Eine wichtige Unterscheidung ist, dass Vertriebskanalstrategie nicht gleich Lieferketten-Management ist. Das Lieferketten-Management umfasst die Beschaffung und Weiterleitung von Materialien und Produkten durch die Herstellungs- und Vertriebsprozesse. Der Vertrieb über Vertriebskanäle ist oft die letzte Stufe der Kette – die Auslieferung der Endprodukte an die Endverbraucher*innen.
Beim Vertrieb geht es ausschließlich darum, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen, während sich das Lieferketten-Management auf die Beschaffung der Teile oder Materialien bezieht, aus denen Ihr Produkt hergestellt wird, sowie auf die Lieferung der Endprodukte an den Ort, an dem sie benötigt werden.
So entwickeln Sie eine Vertriebskanalstrategie
Bei der Ausarbeitung Ihrer Vertriebskanalstrategie muss unbedingt ein umfassender Plan für den Abgleich Ihrer Bestände erstellt werden, der eine nahtlose Verwaltung der Lagerbestände gewährleistet, um der Kundennachfrage gerecht zu werden und potenzielle Probleme wie Überbestände oder Lieferengpässe zu vermeiden. Stellen Sie sich die folgenden drei Fragen, um Ihre Bedürfnisse, Kapazitäten, Grenzen und Ziele zu verstehen:
1. Wie finden unsere potenziellen Kunden und Kundinnen uns und unsere Produkte und/oder Dienstleistungen?
Die Kanäle, die Ihre potenzielle Kundschaft nutzt, um Sie zu finden, weisen natürlich auf die Kanäle hin, auf die Sie mit Ihrer Vertriebsstrategie abzielen. Sie müssen Ihre Nachfrage besser planen, also analysieren Sie, wie soziale Medien, Suchmaschinen, Direkt-Marketing (z. B. ein E-Mail- oder SMS-Abonnementdienst), Partnervertrieb, Branchenempfehlungen und andere Kanäle bei der Kundengewinnung abschneiden.
Die Kundin eines Unternehmens, das Schönheitsprodukte für Millennials anbietet, wird einen ganz anderen Kaufweg einschlagen als ein B2B-Käufer von Netzwerkinfrastruktur. So kann beispielsweise SMS-Marketing ein effektiver Kanal sein, um Kunden und Kundinnen von Schönheitsprodukten mit personalisierten Angeboten und Updates anzusprechen, während B2B-Käufer*innen eher auf den Direktvertrieb oder Branchenempfehlungen setzen. Die Identifizierung Ihrer Hauptkanäle ist ein bisschen so, als würden Sie die Kanäle mit dem höchsten Bekanntheitsgrad Ihrer Marke betrachten und dann Ihre Strategie so anpassen, dass die Leistung in diesen Kanälen maximiert wird.
2. Welchen Spielraum und welche Größe haben wir?
Ein Grund, warum es lange Vertriebswege gibt, ist, dass nicht jedes Unternehmen die Beziehungen oder das Fachwissen hat, um die Logistik zu bewältigen. Ein Unternehmen, das Energydrinks herstellt, entwickelt vielleicht eine neue Formel, die bei den Konsumenten gut ankommt, hat aber nicht die Mittel, um das Produkt landesweit an die Lebensmittelgeschäfte zu liefern. Hier werden die Beziehungen zu Vertriebsunternehmen, Großhändlern und Einzelhändlern zu einem Wettbewerbsvorteil und manchmal sogar zu einer Notwendigkeit.
Großhändler können Bestellungen für ganze Paletten von Energydrinks erfüllen, während Großhändler Einzelhandelskunden finden können, um das Produkt in die Geschäfte zu bringen. Etablierte Unternehmen, die von ihrer Unternehmensgröße profitieren, sind oft in der Lage, Kanäle zu verdichten oder horizontale Geschäftseinheiten zu erwerben oder zu integrieren, um die Logistik und andere Vertriebsanforderungen zu erfüllen. In einigen Fällen wenden sich Unternehmen an Drittanbieter-Vertriebslösungen, um ihre Lieferkette zu rationalisieren und ihre Logistikabläufe zu optimieren.
3. Welche zukünftigen Geschäftsziele haben wir?
Seien Sie stets auf neue Kanäle vorbereitet.
Wenn Sie in einen neuen Markt oder ein neues Gebiet expandieren wollen, ist die Festlegung Ihrer Vertriebskanalstrategie ein wesentlicher Bestandteil der Definition Ihrer Gesamtstrategie für die Markteinführung. Wenn Sie keine Beziehungen zu einem regionalen Einzelhändler haben, kann Ihre Produkteinführung darunter leiden, sobald Sie versuchen, in diesem Gebiet zu wachsen. Mithilfe von Vertriebspartnern können Sie jedoch effizient skalieren und expandieren.
Andererseits kann die Eröffnung weiterer direkter Kanäle die beste Option sein, um die Markenbekanntheit oder den Gewinn pro Verkauf zu steigern. Lange Vertriebswege bedeuten höhere Kosten und mehr Köche, die den Brei verderben; ein direkter Vertriebsweg kann zu einer besseren Kundenerfahrung oder einem besseren Markeneindruck führen.
Arten von Vertriebskanälen
Direkte Vertriebskanäle scheinen zwar die naheliegendste Wahl zu sein, aber sie sind nicht immer die richtige Option. Manchmal sind sie sogar unmöglich. Unternehmen in verschiedenen Branchen müssen verschiedene Vorschriften einhalten, die regeln, wie Produkte und Dienstleistungen die Verbraucher*innen erreichen, z. B. in den Bereichen Finanzen, Lebensmittel und Getränke oder medizinische Geräte.
Im Folgenden werden einige der gängigsten Kanäle vorgestellt und es wird erläutert, wie Sie beurteilen können, ob sie für Ihren Marketing-Mix geeignet sind:
Einzelhandel
Möchten Sie mehr Kunden und Kundinnen erreichen? Die Platzierung in einem Einzelhandelsgeschäft ist die beste Möglichkeit, Ihren Kundenstamm zu erweitern. Aber Sie können nicht einfach zum nächsten Rewe oder Aldi gehen und darum bitten, Ihr Produkt in die Regale zu stellen. Einzelhändler kaufen bei Vertriebsunternehmen und Großhändlern ein, d. h. Sie müssen längere Wege gehen.
Regionale oder lokale Ketten sind jedoch möglicherweise eher bereit, auf persönlicher Basis zu verhandeln, d. h. sie kaufen die Waren direkt von Ihnen oder Ihrem Hersteller. Der Einzelhandel eignet sich eindeutig am besten für Unternehmen, die physische Waren verkaufen, aber seien Sie sich bewusst, dass die Konkurrenz groß ist. Wenn Sie sich für eine große Handelskette entscheiden, haben Sie es möglicherweise mit den größten Markennamen der Branche zu tun. Einzelhändler werden nicht wiederholt mit Unternehmen zusammenarbeiten, die keine Leistung erbringen.
Direkt-Marketing
Möchten Sie die Zwischenhändler ausschalten und die Verbraucher selbst ansprechen? Eine Direkt-Marketing-Kampagne kann Ihnen helfen, mit potenziellen Kunden und Kundinnen in Kontakt zu treten und ihnen die Möglichkeit zu geben, direkt einen Kauf zu tätigen. Solche Kanalstrategien kommen häufig in Form von Produktkatalogen, Marketing-Anrufen, E-Mails oder persönlichen Gesprächen zum Einsatz. Direkte Kanäle bedeuten zwar mehr Engagement und Gewinn, erfordern aber auch mehr Ressourcen und Aufwand für die Marke, um Direkt-Marketing zu betreiben. Zudem unterliegen diese Strategien in Deutschland vielen rechtlichen Anforderungen.
Händlernetzwerk
Sie verfügen nicht über ein besonders großes oder qualifiziertes Verkaufsteam? Sie können diese Aufgaben im Wesentlichen an ein Netz von Händlern, Maklern und Vertretern auslagern, die den Verkauf für Sie übernehmen. Diese Lösung ist besonders vorteilhaft, wenn Sie ein spezialisiertes Produkt haben oder über keine guten Beziehungen zur Branche verfügen.
Versicherungsunternehmen zum Beispiel verlassen sich oft auf ein ausgedehntes Netz von Maklern und Maklerinnen, um Kundschaft zu finden und ihnen die vom Unternehmen angebotenen Policen zu verkaufen. Ein Händlernetz benötigt jedoch Unterstützung, da Sie den Vertretern Literatur, Werbematerial und andere Ressourcen zur Verfügung stellen müssen. Außerdem müssen Sie die Provisionen und Gebühren aushandeln.
Website-Shop
Das Internet-Zeitalter hat sowohl für B2C- als auch für B2B-Marken sowie für große und kleine Unternehmen einen völlig neuen Kanal eröffnet. Start-ups ohne Vertriebskanäle können durch Inbound-Marketing direkt an die Verbraucher*innen verkaufen, die Markentreue fördern und ihre Markteinführungskosten senken.
In der Zwischenzeit können etablierte Unternehmen mit einem Webshop neue Einnahmequellen erschließen, die von langjährigen Markenbotschaftern genutzt werden können. Die Hervorhebung Ihres Webshops durch Botschaften, Inhalte und soziale Medien kann Ihr Marketing deutlich aufwerten. So können Sie beispielsweise ohne die Kosten eines langen Kanals spezielle Rabatte oder Sonderangebote für Verkäufe anbieten, die über einen Facebook- oder LinkedIn-Link verfolgt werden können.
Großhandelsvertrieb
Lange Vertriebswege sind nicht per se schlecht. Sie können sogar handfeste Wettbewerbsvorteile bringen, wenn man mit den richtigen Großhandels- oder Vertriebspartnern zusammenarbeitet. Worin besteht der Unterschied? Vertriebshändler sind im Grunde genommen Großhändler, die eine größere Bandbreite an Dienstleistungen anbieten.
Großhändler kaufen Ihre Waren in großen Mengen ein und verkaufen sie weiter, indem sie Bestellungen an Einzelhändler ausliefern. Vertriebshändler tun all das und mehr als effektiver Handelsvertreter des Unternehmens. Großhändler sind auf ihr eigenes Geschäft und ihre Gewinnspanne bedacht, während Vertriebshändler viel enger auf strategischer Ebene zusammenarbeiten. Beide können dazu beitragen, das Profil und den Absatz Ihrer Marke zu steigern.
E-Commerce-Website
Online-Märkte wie Amazon, Zappos und Etsy haben sich zu beliebten Kanälen für Verkäufer*innen von physischen Waren entwickelt. Händler*innen können die etablierte User-Basis sowie die Marktplatz-Tools nutzen, um Endverbraucher*innen mit hoher Kaufabsicht zu erreichen. E-Commerce-Websites funktionieren anders als direkte Online-Shops, daher sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen und Produktseiten so gestaltet sind, dass sie ein einheitliches Kundenerlebnis bieten.
Value-Add-Reseller
Value-Add-Reseller oder -Distributoren, wie sie auch genannt werden, kaufen Inventar von Unternehmen und führen dann Upgrades durch oder verpacken es mit ihren eigenen Dienstleistungen. Diese symbiotische Beziehung kann Ihnen dabei helfen, Ihre Ziele zu erreichen, wie z. B. die Erweiterung Ihrer Präsenz oder die Sicherung wiederkehrender Einnahmen von einem VAR-Käufer. Dieser exklusive Vertriebskanal eignet sich besonders gut für Unternehmen, die ein spezialisiertes Produkt haben, da es nicht darum geht, das breiteste Netz auszuwerfen.
Was ist der richtige Mix von Kanälen?
In der Realität werden die meisten Unternehmen einen Multi-Channel-Marketing-Mix einsetzen, der sowohl direkte als auch indirekte Kanäle nutzt, sofern sie ihnen zur Verfügung stehen. Dieselbe Handwerksbrauerei, die mit Vertriebshändlern, Großhändlern und Einzelhändlern zusammenarbeiten muss, kann auch direkt an die Kunden und Kundinnen in einem Schankraum vor Ort verkaufen. Auch landwirtschaftliche Erzeuger*innen können auf Bauernmärkten verkaufen und zusätzlich mit Händlern und Händlerinnen zusammenarbeiten, die die Lebensmittelgeschäfte im ganzen Land mit frischen Produkten beliefern. Ein Unternehmen, das sich auf den Anbau von Zomu-Hopfen spezialisiert hat, könnte eine Kombination aus direktem Verkauf auf lokalen Märkten und in lokalen Brauereien sowie indirekten Kanälen über Großhändler nutzen, um seine Reichweite zu vergrößern.
Wenn Sie sich zusammensetzen, um eine Vertriebsstrategie auszuarbeiten, seien Sie immer offen für die verschiedenen Kombinationen, die sich mit direkten und indirekten Kanälen ergeben. Achten Sie jedoch darauf, dass es nicht zu Konflikten kommt. Einzelhändler haben möglicherweise bestimmte Bedingungen für die Zusammenarbeit mit ihnen, ebenso wie andere Zwischenhändler. Achten Sie auch darauf, dass Sie sich nicht zu sehr verzetteln, vor allem, wenn Sie noch ganz am Anfang stehen. Wenn Sie neue Vertriebskanäle einführen, sollten Sie einen Plan aufstellen, der diese schrittweise integriert und Standards und Erwartungen für Leistung und Kosten festlegt.
Behalten Sie all dies bei der Entwicklung Ihrer Strategie im Auge. Seien Sie sich jedoch stets bewusst, dass einzigartige Faktoren wie die Branche, in der Sie tätig sind, Ihre Entscheidungen beeinflussen werden.
