Die Marketing-Ziele und -vorgaben Ihres Unternehmens haben großen Einfluss auf Ihre Marke und können über den Erfolg Ihrer Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden und Kundinnen entscheiden. Diese Ziele und Vorgaben zu navigieren kann schwierig sein, insbesondere wenn interne Marketing-Manager diese als dasselbe behandeln.
Klarheit ist entscheidend: Obwohl es eine deutliche Verbindung zwischen Ihren Zielen und Vorgaben gibt, handelt es sich um zwei verschiedene Dinge. Es ist wichtig, zu verstehen, wie Sie Ihre Ziele und Vorgaben so definieren können, dass sie mit den Geschäftszielen übereinstimmen und Ihre Marke auf den Weg zum Erfolg bringen.
Ziele vs. Vorgaben: Was ist der Unterschied?
„Ziele“ und „Vorgaben“ werden oft synonym verwendet, insbesondere im Marketing. Es gibt jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen beiden, und der Erfolg Ihrer Marketing-Strategie hängt davon ab, diesen Unterschied zu verstehen.
Lassen Sie uns die Begriffe definieren:
- Ziele: Diese sind in der Regel eher breit angelegte Meilensteine, die Sie bei der Gestaltung Ihrer gesamten Marketing-Strategie leiten. Ziele geben oft die gewünschten Ergebnisse an, oder wie das Unternehmen von seinen Vorgaben profitieren wird, auch in verschiedenen Schlüsselbereichen des Unternehmens.
- Vorgaben: Vorgaben sind hingegen klarer definiert und geben explizite Anweisungen und Taktiken darüber, welche Aufgaben erforderlich sind, um die festgelegten Ziele zu erreichen und wie diese Aktivitäten zum Erfolg der Marke beitragen.
Man kann sich dies als Schritte vorstellen. Zuerst müssen Sie Ihre Ziele skizzieren, also die Ergebnisse, die Ihr Unternehmen mit seinen Marketing-Bemühungen erreichen möchte. Anschließend können Sie diese Ziele verwenden, um eine Liste der erforderlichen Aufgaben und Initiativen zu erstellen, die Ihnen helfen, diese Ziele zu erreichen.
Angenommen, Sie möchten den Traffic und die Interaktion auf Ihrer Website verbessern. Diese Elemente – den Traffic erhöhen und die Interaktion mit den Besuchern verbessern – sind Ziele. Die spezifischen Strategien, die Sie anwenden, um diese Ergebnisse zu erreichen – wie mehr SEO-getriebene Inhalte oder die Verlinkung dieser Inhalte in sozialen Netzwerken – sind Ihre Vorgaben.
Es ist wichtig zu beachten, dass Ziele und Vorgaben zwar unterschiedlich sind, aber stark miteinander verknüpft sind.
SMART sein: Definieren Sie Ihre Ziele
Wenn Sie Ihre Ziele erstellen, denken Sie daran, SMART vorzugehen. Dieses prägnante Akronym steht für:
- Spezifisch (Specific): Das Ziel konzentriert sich auf etwas Konkretes, wie eine bestimmte Kennzahl, Markenfokus oder Leistungsindikator.
- Messbar (Measurable): Ihr Ziel sollte niemals abstrakt sein – neben einem bestimmten Zweck sollte es auch etwas sein, das Sie überwachen oder messen können, wie zum Beispiel die Anzahl der engagierten Nutzer und Nutzerinnen, Traffic-Steigerungen, resultierende Verkäufe usw.
- Erreichbar (Achievable): Ziele sollten Ihre Bemühungen inspirieren und motivieren, ohne unrealistisch zu sein.
- Relevant: Damit ein Ziel individuell ist und vor allem Ihrem Unternehmen dient, sollte es auch auf Ihre Produkte und Dienstleistungen sowie den Stil Ihrer Marke zugeschnitten sein.
- Zeitgebunden (Time-Bound): Schließlich sollten Sie eine Frist setzen. Ihr Ziel sollte einen Zeitrahmen enthalten, der definiert, wann die Ergebnisse erreicht werden.
Content-Marketing-Experte Nathan Ellering merkte an, dass es hilfreich sein kann, eine Vorlage zu verwenden, um Ihre Ziele auf SMART-Weise zu formulieren:
Bis ______(Zeitpunkt), wird das Marketing-Team von ______(Firmenname) ______(Anzahl) ______(Kennzahl) erreichen.
Sie können auch „jede ______(Zeitraum)“ hinzufügen, um wiederkehrende Ziele für Ihr Team zu erstellen.
Wenn wir dies auf unser Beispiel des Website-Traffics anwenden, sehen wir, dass „den Website-Traffic verbessern“ nicht wirklich ein SMART-Ziel ist: Es ist nicht spezifisch genug; es gibt nichts Messbares; es ist nicht wirklich erreichbar; es ist nicht fokussiert genug, um realistisch zu sein; und es gibt keinen Zeitrahmen.
Hier ein besserer Ansatz nach Ellerings Vorlage:
Bis Ende Q2 2018 wird das JessWells-Incorporated-Marketing-Team 1 200 Besucher pro Monat erreichen.
Das ist viel besser.
Nicht vergessen: Seien Sie spezifisch
Jeder Teil des SMART-Akronyms ist wichtig, aber es ist entscheidend, insbesondere die Spezifität im Auge zu behalten. Dies ist ein Bereich, der, wenn er nicht richtig definiert wird, zu erheblichen Verzögerungen bei der Erreichung Ihrer Ziele und der Umsetzung Ihrer Vorgaben führen kann.
Marketing-Teams skizzieren oft Ziele wie:
- Den Umsatz steigern
- Ein neues Produkt hervorheben
- Die Markenbekanntheit erhöhen
Aber wie wir oben gesehen haben, ist es unerlässlich, dass diese Ziele durch spezifische, erreichbare Kennzahlen gestützt werden:
- „Den Umsatz steigern“ wird zu „Den Umsatz um 5 % steigern“.
- „Ein neues Produkt hervorheben“ wird zu „Die Konversionsrate der Produkt-Landingpage um 3 % steigern“.
- „Die Markenbekanntheit erhöhen“ wird zu „1 000 Website-Besucher*innen und 10 neue Kunden und Kundinnen pro Monat erreichen“.
Je genauer Sie Ihre Ziele formulieren können, desto einfacher wird es, die notwendigen Vorgaben zu definieren, um sie zu erreichen.
SMART-Ziele erweitern: Definieren Sie Ihre Vorgaben
Sobald Sie ein solides, spezifisches und messbares Ziel definiert haben, können Sie und Ihr Team damit beginnen, die Vorgaben festzulegen, die Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen. Ihr Ziel wird Ihre Bemühungen leiten, aber es ist auch wichtig, sich auf das Wissen über Ihre Zielgruppe zu stützen, wenn Sie Ihre Vorgaben definieren. Wenn Sie beispielsweise festgestellt haben, dass Ihre Kunden und Kundinnen gut auf zielgerichtete E-Mail-Kampagnen reagieren, lohnt es sich, diese in Ihren Marketing-Plan aufzunehmen (natürlich abhängig von Ihrem Ziel).
Vermeiden Sie häufige Stolpersteine
Es gibt einige Überlegungen, die Ihnen helfen können, häufige Fehler zu vermeiden:
- Der Klarheitstest: Sind Ihre Ziele und die damit verbundenen Vorgaben klar und verständlich, oder könnten Unklarheiten bei der Erfolgsmessung entstehen? Wenn Sie das SMART-Akronym befolgt haben, sollten Sie hier auf der sicheren Seite sein. Aber ein zweiter Blick kann nie schaden.
- Der Kostentest: Ist Ihr Ziel ausreichend wichtig, um die anfallenden Marketing-Kosten zu rechtfertigen?
- Der So-What-Test: Dies ist einer meiner Favoriten, nicht nur im Zusammenhang mit Marketing-Zielen, sondern für alle Bemühungen Ihres Marketing-Teams. Wann immer Sie ein Ziel oder eine Vorgabe formulieren, fragen Sie sich: „Und was bedeutet das?“ Wenn Sie keine Antwort finden, die die Bedeutung des Ziels oder der Vorgabe erklärt, ist es Zeit, einen Schritt zurückzugehen und einige Anpassungen vorzunehmen.
Mit der SWOT-Methode brainstormen
Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihre Ziele zu formulieren, probieren Sie die SWOT-Methode aus. Dabei betrachten Sie Ihre Marke intern und extern und identifizieren die Elemente, die Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abheben, sowie mögliche Barrieren auf dem Weg zum Erfolg.
SWOT steht für:
- Stärken (Strengths) (intern)
- Schwächen (Weaknesses) (intern)
- Chancen (Opportunities) (extern)
- Risiken (Threats) (extern)
Dieses Framework hilft Ihnen sicherzustellen, dass Ihre Marketing-Ziele und -vorgaben mit den übergeordneten Unternehmenszielen übereinstimmen, indem Sie Dinge berücksichtigen wie:
- Was sind die Stärken meines Unternehmens? Wie ist unser Marketing besser als das der Konkurrenz? Welche Werkzeuge und Ressourcen haben wir, um unsere Ziele zu erreichen und unsere Vorgaben zu unterstützen?
- Was sind unsere Schwächen? Wie können unsere Marketing-Pläne verbessert werden? Gibt es Ressourcenbeschränkungen, die uns daran hindern könnten, unser Ziel zu erreichen oder unsere Vorgaben umzusetzen?
- Welche Chancen hat unsere Marke? Gibt es eine Content-Lücke, die unsere Marke für Leser und Leserinnen füllen könnte? Gibt es aufkommende Trends, von denen unsere Marke profitieren könnte?
- Welche Risiken betreffen die Marke? Was macht die Konkurrenz besser als unsere Marke? Gibt es Marktbedingungen oder Zielgruppensegmente, die uns daran hindern könnten, unsere Ziele zu erreichen?
Wie Ellering erklärte, sollten Sie dabei darauf abzielen, Ihre identifizierten Stärken und Marktchancen zu nutzen und gleichzeitig daran arbeiten, Ihre internen Schwächen und externen Risiken zu minimieren.
Wenn Sie und Ihr Marketing-Team sich die Zeit nehmen, Ihre Werbeziele zu definieren und Ihre Vorgaben festzulegen, stellen Sie sicher, dass Sie eine handlungsorientierte Fokussierung erreichen, die auf andere Weise schwer zu erzielen ist.
Nun, gehen Sie hinaus und erreichen Sie Ihre Ziele!
