6 Praxisbeispiele für Zielgruppen, die Ihnen helfen, Ihre eigene zu definieren (B2B und B2C)

Die Recherche Ihrer Zielgruppe ermöglicht es Ihnen, Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden und ihre zugrunde liegenden Bedürfnisse besser zu verstehen.

Je genauer Sie Ihre wertvollsten Kundengruppen durch strategische Marktsegmentierung eingrenzen, desto näher kommen Sie Ihrem nächsten Verkaufserfolg.

Erfahren Sie alles Wichtige über zielgerichtetes Marketing – inklusive zahlreicher Beispiele, die Ihnen helfen, Ihre eigene Strategie zu entwickeln.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Verbraucherinnen und Verbrauchern innerhalb eines vordefinierten Zielmarktes, die als besonders geeignet für eine bestimmte Marketing-Botschaft identifiziert wurde. Ein Zielmarkt beschreibt allgemein B2B- oder B2C-Kundinnen und Kunden, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren und unter den richtigen Bedingungen mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihrem Unternehmen kaufen würden.

Die Zielgruppe ist ein Segment dieses Marktes.

Beispiel: Der Zielmarkt für ein Online-Buchhaltungsprogramm könnte Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 500 000 Euro umfassen. Eine verlässliche Buchhaltungslösung gewährleistet, dass diese Unternehmen beim Wachstum ihrer Geschäftstätigkeit korrekte Finanzdaten führen.

Ein mögliches Zielgruppen-Profil für dasselbe Buchhaltungsprogramm wären hingegen Technologie-Verantwortliche mit Einfluss auf die Entscheidungsfindung in Firmen, die ihre Buchhaltungssoftware seit über zwei Jahren nicht mehr überprüft haben. Das ist wesentlich spezifischer als der allgemeine Zielmarkt – und genau das ist wichtig, denn so können Sie Marketing-Inhalte erstellen, die die Herausforderungen und Bedürfnisse dieser einflussreichen Gruppe gezielt ansprechen.

Um in Ihren Marketing-Kampagnen wirkungsvolle Botschaften zu vermitteln, müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe klar definieren.

Versuchen Marketer, ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst breit anzubieten, fühlen sie sich oft schnell überfordert und erzielen nur geringe Ergebnisse. Ihre Botschaften wirken unpersönlich und sprechen letztlich niemanden konkret an.

Um in Ihren Marketing-Kampagnen wirkungsvolle Botschaften zu vermitteln, müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe klar definieren. Auf diese Weise können Sie wichtige Entscheidungsträger*innen ansprechen und sie schließlich in treue Kundinnen und Kunden verwandeln.

Nun fragen Sie sich vielleicht: „Ist das nicht einfach eine Buyer-Persona?“ Obwohl sich beide Konzepte ähneln, sind sie unterschiedlich genug, um näher betrachtet zu werden.

Wie unterscheidet sich eine Zielgruppe von einer Käufer-Persona?

Eine Käufer-Persona ist eine fiktive Person, die eine/n Ihrer idealen Kundinnen oder Kunden repräsentiert. Sie hat einen Namen, einen Beruf, Vorlieben und Abneigungen sowie Herausforderungen und Ambitionen.

Während Zielgruppen für viele Arten von Content-Marketing-Kampagnen nützlich sind, sind Buyer-Personas vor allem im B2B-Kontext hilfreich, da sie den Fokus auf geschäftliche Herausforderungen und Informationen legen. Beispielsweise muss ein B2C-Unternehmen, das Proteinriegel verkauft, nicht unbedingt mehrere Personas erstellen, weil Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Berufsbezeichnungen deren Produkte kaufen könnten.

Im B2B-Bereich hingegen kann die Ausrichtung auf Personas äußerst wertvoll sein, insbesondere bei Content-Marketing-Strategien. Ein SaaS-Unternehmen könnte zum Beispiel Personas für alle Beteiligten im Kaufprozess erstellen. Eine HR-Persona hat vielleicht Interesse an Blog-Artikeln zu typischen Pain-Points, während sich eine CFO-Persona eher für datengestützte Whitepaper interessiert.

Auch für B2C-Marketer können Personas nützlich sein, etwa um ihre Botschaften gezielt auf die Interessen und Bedürfnisse der Verbraucher*innen abzustimmen.

Eine Persona beinhaltet in der Regel:

• Persönliche Informationen: Name, Alter, geografische Lage
• Content-Präferenzen: Bevorzugte Kanäle, Content-Formate, Tonalität und Stil
• Hintergrundinformationen zum Beruf: Berufsbezeichnung, Einfluss auf Entscheidungsprozesse
• Ziele: Messbare Ziele, die mit den Aufgaben der Persona zusammenhängen
• Herausforderungen: Frustrationen und Hindernisse, die der Persona im Weg stehen

Wie psychografische und demografische Daten Marketing-Kampagnen beeinflussen

Ihre Zielgruppen sollten sowohl durch demografische als auch durch psychografische Informationen definiert werden. Erstere beschreiben Ihre Zielgruppe auf einer eher oberflächlichen Ebene, während Letztere ihre Beweggründe aufzeigen.

• Demografische Daten können Informationen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand umfassen.
• Psychografische Daten beinhalten persönliche Interessen, Einstellungen, Werte, Wünsche und spezifische Verhaltensweisen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren und ansprechen, bringen Sie rein demografische Daten nur bedingt weiter. Angenommen, Sie bewerben eine B2B-SaaS-Lösung und wissen: Ihre spezifische Zielgruppe besteht aus Männern und Frauen im Alter von 35 bis 49 Jahren, die jährlich mehr als 100 000 Euro verdienen. Diese Informationen sind zwar hilfreich, umfassen aber eine zu große Bandbreite.

Psychografische Daten für diese konkrete Gruppe könnten zum Beispiel sein: Sie machen sich Sorgen um Ressourcenverluste in der Lieferkette, möchten Redundanzen beseitigen und sind skeptisch gegenüber allzu innovativer Technologie.

Durch die Kombination von demografischen und psychografischen Daten können Sie Ihre Ziele bei der Zielgruppenansprache weiter verfeinern.

Die Schwierigkeit besteht darin, diese Daten zu erheben. Eine psychografische Untersuchung kann Befragungen bestehender Kundinnen und Kunden, Umfragen sowie die Analyse Ihrer Website-Zugriffe umfassen.

Wie Sie Ihre Zielgruppe analysieren und definieren

Um die Zielgruppe für eine bestimmte Marketing-Kampagne zu definieren, benötigen Sie Daten. Leider gibt es keine Kristallkugel, die Ihnen verrät, wie Sie Ihre Botschaften optimieren müssen, um genau die richtige Gruppe zu erreichen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihrer Erfahrung nicht trauen können.

Niemand kennt Ihr Unternehmen besser als Sie selbst. Kombinieren Sie also Ihre persönliche Expertise mit verlässlichen Daten, um Marktsegmente und Zielgruppen zu definieren, die einerseits menschlich greifbar sind und andererseits auf solide, methodisch erhobene Informationen zurückgreifen.

Ein dreistufiger Ansatz zur Definition der Zielgruppe

1. Führen Sie eine Recherche zu Ihren Zielkundinnen und -kunden durch.

Ihr Geschäftsplan, Ihre Content-Marketing-Strategie, Ihre Berufserfahrung und Ihr bereits vorhandenes Wissen über Ihre Kundinnen und Kunden bilden die Basis Ihrer Recherche. Sammeln Sie alle verfügbaren Informationen über Ihren Zielmarkt und suchen Sie nach Möglichkeiten, noch mehr darüber zu erfahren. Vielleicht wissen Sie bereits, dass ein Großteil Ihrer Kundschaft Führungskräfte sind, aber noch nicht, ob sie alle dieselbe Berufsbezeichnung tragen oder bevorzugt über dieselben Kanäle kommunizieren.

Um wichtige Zielgruppen-Insights zu gewinnen, nutzen Sie Google Analytics, um Ihre Website-Zugriffe genauer zu analysieren. Mit benutzerdefinierten Berichten können Sie demografische und psychografische Daten, geografische Standorte sowie die genutzten Technologien Ihrer Website-Besucher*innen einsehen.

2. Analysieren Sie den Markt.

Sobald Sie mehr über Ihre Zielkundschaft wissen und diese Daten mit Ihren Geschäftsprozessen oder Zielen verglichen haben, ist es an der Zeit, Ihr Umfeld einzuschätzen. Sie wollen nicht nur die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen bringen, sondern Sie konkurrieren auch mit potenziell Tausenden anderer Botschaften.

Prüfen Sie die Marketing-Aktivitäten und Geschäftspläne Ihrer Konkurrenz, um ein Verständnis dafür zu bekommen, womit Sie sich messen. Ebenso sollten Sie sich über andere Kampagnen in Ihrem Unternehmen informieren, um zu vermeiden, dass Sie sich gegenseitig die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe abspenstig machen.

3. Definieren Sie die Zielgruppe.

Wenn Sie über verlässliche Daten verfügen und die Interessen, Herausforderungen und Bedürfnisse Ihres Publikums gut verstehen, ist es an der Zeit, eine präzise Zielgruppe festzulegen, auf die Sie Ihre Content-Marketing-Maßnahmen ausrichten können.

Stellen Sie sich beim Definieren Ihrer Zielgruppe folgende Fragen:

• Welche Probleme löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Welche demografischen Merkmale beeinflussen den Entscheidungsprozess?
• Welche psychografischen Merkmale bestimmen das Content-Konsumverhalten?
• Wie interagiert Ihre Zielgruppe in der Regel mit ähnlichen Marken?
• Ist das von Ihnen definierte Segment groß genug?

Letztere Frage ist besonders wichtig, damit Sie nicht übermäßig Ressourcen in eine an zu kleinen Nischen ausgerichtete Kampagne mit geringem Return on Investment investieren. Nischen-Marketing ist zwar durchaus sinnvoll, doch Ihre Zielgruppe sollte trotzdem so groß sein, dass Sie sie über soziale Medien und organische Kanäle erreichen können.

Unterscheiden sich Zielgruppen je nach Kanal?

Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden zu kennen, ist nur die halbe Miete. Der nächste Schritt bei der Zielgruppenanalyse ist zu ermitteln, wo genau diese Gruppe bevorzugt Content konsumiert, damit Sie eine passende Marketing-Strategie entwickeln können.

Je nach den demografischen und psychografischen Daten, die Sie gesammelt haben, sind manche Kanäle effektiver als andere, um Ihre Zielgruppe anzusprechen. Einige Entscheidungstragende in Ihrem Marktsegment öffnen möglicherweise eher E-Mails als auf Social-Media-Anzeigen zu klicken.

Innerhalb einzelner Kanäle bevorzugen verschiedene Personengruppen zudem unterschiedliche Plattformen. B2B-Konsumenten suchen eher auf LinkedIn als auf Instagram nach Informationen.

3 Beispiele für B2B-Zielgruppen

(Bitte beachten Sie, dass die folgenden Zielgruppen-Profile jeweils auf spezifische Kampagnen abgestimmt sind. Ein Unternehmen kann für andere Kampagnen unterschiedliche Segmente haben. Jedes der Beispiele basiert auf einer realen Kundin bzw. einem realen Kunden aus meiner beruflichen Erfahrung.)

1. Buchhaltungs-SaaS-Lösung

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 35–49
• Geschlecht: 65 % männlich, 35 % weiblich
• Übliche Berufsbezeichnungen: Head of Digital, Senior Accountant, Chief Financial Officer

Wichtige psychografische Merkmale

• Legt großen Wert auf Jobsicherheit.
• Möchte alle verfügbaren Daten sehen, bevor eine Entscheidung getroffen wird.
• Strebt eine bessere Work-Life-Balance an.
• Ist skeptisch gegenüber Lösungen, die scheinbar alle Probleme auf einmal lösen.

Herausforderungen

• Die bestehende digitale Lösung ist veraltet.
• Fehlende Drittanbieter-Integration verlangsamt interne Prozesse.
• Hoher Druck durch Vorgesetzte bzw. Anteilseigner ist belastend.

Bevorzugte Kanäle

• E-Mail für die erste Kontaktaufnahme, anschließend Telefonate
• Liest vor allem News auf LinkedIn

Bevorzugte Content-Arten

Datenreiche Whitepaper

Fallstudien

2. Geschäftsreise-Dienstleister

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 30–55
• Geschlecht: 70 % weiblich, 30 % männlich
• Übliche Berufsbezeichnungen: Procurement Officer, Travel Buyer, Supplier Relations Expert

Wichtige psychografische Merkmale

• Schätzt gute Beziehungen zu Lieferanten.
• Mag keine repetitiven Routineaufgaben.
• Ist eher vorsichtig, wenn es darum geht, Verantwortung an Dritte abzugeben.

Herausforderungen

• Lieferanten halten ihre versprochenen Preise oft nicht ein.
• Es gibt nicht genügend Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
• Mangelndes Wissen über praktische Herausforderungen beim Reisen.

Bevorzugte Kanäle

• Sucht nach Lösungen per organischer Suchanfrage
• Vernetzt sich mit anderen Beschaffungsprofis über Social Media

Bevorzugte Content-Arten

• Leicht verdauliche Blog-Artikel
• Fallstudien

3. Sicherheitsdienstleistungen für Einrichtungen

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 45–60
• Geschlecht: 80 % männlich, 20 % weiblich
• Übliche Berufsbezeichnungen: Facility Manager, Head of Security

Wichtige psychografische Merkmale

• Schätzt keine langwierigen Verhandlungen.
• Möchte für alles gewappnet sein; Unsicherheit macht nervös.
• Vergleicht Angebote von zwei bis drei Anbietern, bevor eine Entscheidung fällt.

Herausforderungen

• Muss Kosten sparen, ohne die Service-Qualität zu beeinträchtigen.
• Benötigt eine Drittanbieter-Lösung mit Technologie-Integrationen.

Bevorzugte Kanäle

• E-Mail für Marketing-Materialien
• Blogs und Nachrichtenportale für Branchentrends

Bevorzugte Content-Arten

• Artikel
• Datenreiche Infografiken
• E-Mail-Newsletter

3 Beispiele für B2C-Zielgruppen

4. Sportschuhe

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 18–29
• Geschlecht: 60 % männlich, 40 % weiblich

Wichtige psychografische Merkmale

• Möchte stylish sein, aber nicht jedem Trend folgen.
• Bewundert Sportler*innen.
• Legt großen Wert auf Freundschaften und Gemeinschaft.
• Ist einer oder zwei Sportmarken besonders treu.

Herausforderungen

• Sucht Schuhe, die sowohl stylish als auch bequem sind.
• Liebt das Design von Markensneakern, kann es sich aber oft nicht leisten.

Bevorzugte Kanäle

• Folgt Sportler*innen sowie Influencern auf Social Media
• Schaut sich gesponserte Events auf YouTube an
• Sucht nach Fitnesstipps bei Google

Bevorzugte Content-Arten

• Social-Media-Posts
• Videos
• Bildreiche Artikel

5. Bio-Proteinriegel

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 18–35
• Geschlecht: 50 % weiblich, 50 % männlich

Wichtige psychografische Merkmale

• Möchte sich gesund und nachhaltig ernähren, schafft es aber nicht immer.
• Verbringt gerne Zeit mit Freundinnen und Freunden in der Natur.
• Fühlt sich Marken verbunden, die ähnliche Werte vertreten.

Herausforderungen

• Gesunde Ernährung ist im stressigen Alltag schwierig.
• Das Budget für Lebensmittel ist begrenzt.
• Braucht eine Proteinquelle, die platzsparend und leicht zu transportieren ist.

Bevorzugte Kanäle

• Folgt Accounts für Naturfotografie auf Instagram
• Schaut sich Produktbewertungen auf YouTube an
• Liest Gesundheitsratgeber bei X

Bevorzugte Content-Arten

• Social-Media-Posts
• Videos
• Event-Marketing

6. Kreditgenossenschaft für Hypothekenprodukte

Wichtige demografische Merkmale

• Alter: 25–39
• Geschlecht: 50 % weiblich, 50 % männlich

Wichtige psychografische Merkmale

• Verbringt gerne Zeit mit Freundinnen und Freunden oder der Familie zu Hause.
• Möchte sein Geld klug einsetzen, ist sich dabei aber nicht immer sicher.
• Sucht Stabilität, hat jedoch Angst vor einer weiteren Wirtschaftskrise.

Herausforderungen

• Wird schon nervös, wenn das Wort „Hypothek“ nur fällt.
• Denkt zum ersten Mal über eine Hypothek nach.
• Kennt den Unterschied zwischen einer Bank und einer Kreditgenossenschaft nicht genau.

Bevorzugte Kanäle

• Liest Online-Nachrichten
• Lädt Ratgeber und How-To-Guides herunter
• Schaut sich Hauskauf-Videos auf YouTube an

Bevorzugte Content-Arten

• Artikel
• E-Books
• Videos

Wenn Sie klar definierte, datenbasierte Zielgruppen haben, müssen Sie nicht mehr darauf warten, dass Kundinnen und Kunden zufällig auf Ihre Marke stoßen. Stattdessen können Sie aktiv auf sie zugehen und sie mit gezielten Botschaften ansprechen.