Dominick Sorrentino

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Erinnern Sie sich noch an das Feuerdreieck aus dem naturwissenschaftlichen Unterricht in der Grundschule?

Sie wissen schon; das Diagramm, das den Aufbau einer Flamme erklärt:

Das Marketing-Äquivalent des Feuerdreiecks würde etwa so aussehen:

  1. Unternehmensziele
  2. Strategie
  3. Taktiken

Die meisten Marketing-Fachleute haben Ziele, aber vielen von ihnen fehlt eine einheitliche Strategie, um diese zu erreichen. Stattdessen springen sie direkt zu den Taktiken, was oft zu folgenden Ergebnissen führt:

  • Eine E-Commerce-Website erhöht ihr Budget für bezahlte Suchanzeigen, ohne dass die Verkäufe steigen.
  • Ein SaaS-Anbieter schreibt Hunderte von Blogposts pro Jahr, sieht jedoch nur einen geringen Anstieg des Website-Traffics und keinen kommerziellen Erfolg.
  • Der Newsletter einer Lifestyle-Marke führt zu keinem Traffic auf der Website und hat eine hohe Abmelderate.

Kurz gesagt: Taktisches Marketing und strategisches Marketing sind nicht dasselbe – und wer die Grenze zwischen ihnen verwischt, erstickt möglicherweise jede Hoffnung, seine Ziele zu erreichen.

Daher haben wir diesen Artikel zusammengestellt, um den Unterschied zu erklären und Ihnen dabei zu helfen, mit dem bestmöglichen Return on Investment zu glänzen. Wir haben auch vier großartige Beispiele beigefügt, um die Theorie greifbarer zu machen (dreimal auf Holz klopfen).

Ein kurzer (aber entscheidender) Einschub zu Zielen …

Einfach ausgedrückt informieren Marketing-Ziele darüber, welche Strategie Sie entwickeln und welche Taktiken Sie einsetzen, um jedes Ziel zu erreichen. Sie sollten Ihre Schwächen ausgleichen und Ihre Stärken nutzen. Die Steigerung des Website-Traffics ist ein Marketing-Ziel, kein Unternehmensziel. Mehr Engagement in sozialen Medien ist ebenfalls ein Marketingziel – wieder ohne Bezug zum Geschäft.

Dies ist eine wichtige Unterscheidung, weil jede Marketing-Maßnahme kommerziellen Wert haben sollte.

Eine Marketing-Strategie hilft Ihnen sicherzustellen, dass jedes gesetzte Ziel tatsächlich von Bedeutung für das Unternehmen ist. Mit anderen Worten: Eine gute Strategie sorgt dafür, dass Unternehmensziele und Marketing-Ziele immer miteinander im Einklang stehen.

Es reicht jedoch nicht aus, eine Vielzahl von Zielen zu haben. Sie müssen sie kategorisieren, je nachdem, ob sie langfristig oder kurzfristig sind. Langfristige Ziele treiben nachhaltiges Wachstum voran, aber Sie benötigen kurzfristige Ziele, um in der Zwischenzeit sofortige Ergebnisse zu erzielen.

Zum Beispiel bringt Ihnen Pay-per-Click-Marketing mehr Conversions (eine Art von Ziel) in wenigen Monaten, aber Sie benötigen Suchmaschinenoptimierung (SEO), die langfristig Traffic generiert, wenn Ihr Budget aufgebraucht ist.

Sie müssen auch einen Zeitplan für Ihre Ziele erstellen. Entscheiden Sie, welche Ziele erreicht werden müssen, bevor Sie an anderen arbeiten können. Nicht alle Ziele müssen linear verfolgt werden, aber einige erfordern dies. Zum Beispiel können Sie das Engagement in sozialen Medien nicht steigern, bevor Sie genügend Follower haben (das ist Ihre Markenbekanntheit).

Eine Reihe kleiner Ziele, die zu einem größeren Gesamtziel führen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieerstellung und der Auswahl Ihrer Taktiken.

Nun zum Thema Marketing-Strategie vs. Taktik …

Eine Marketing-Strategie ist ein übergeordneter Plan, um eine Zielgruppe zu erreichen und sie einzubinden, um Ihre Geschäftsziele zu verwirklichen. Dieses Ziel könnte darin bestehen, einen größeren Marktanteil zu erobern, Ihr Geschäft zu erweitern oder in neue Branchen vorzudringen.

Als Teil der Strategie müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, um sie zu gewinnen. Hier kommen die 4 Ps des Marketings (Produkt, Platz, Preis, Promotion) ins Spiel. Verwenden Sie diese, um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben und Ihr Angebot attraktiv zu machen.

Kurz gesagt: Ihre Marketing-Strategie ist der Fahrplan, um Ihre Ziele zu erreichen. Aber Sie brauchen Werkzeuge, um das zu tun.

Hier kommen Marketing-Taktiken ins Spiel: die Aktivitäten, die Sie zur Umsetzung Ihrer Strategie nutzen. Dazu gehören:

Es ist entscheidend zu verstehen, dass nicht jede Marketing-Taktik für jedes Ziel oder jede Strategie geeignet ist. Ein Beispiel: Lokale Partnerschaften eignen sich hervorragend zur Steigerung der Markenbekanntheit, führen jedoch möglicherweise nicht direkt zu höheren Conversions.

Eine kleine Recherche hilft Ihnen dabei herauszufinden, welche Taktiken für Ihre Marketing-Ziele am besten geeignet sind. Sorgfältige Planung ist unerlässlich, um zu vermeiden, dass Ressourcen verschwendet werden. Es bringt nichts, Zeit, Mühe und Geld in eine Taktik zu investieren, wenn sie keinen Nutzen bringt. Strategische Planung schützt Ihre Investition und verhindert schlechte Leistungen.

Die Taktiken, die Sie auswählen, hängen auch in gewissem Maße von der Größe Ihres Unternehmens ab. Kleinere Unternehmen profitieren weitaus mehr von lokaler SEO zur Steigerung der Markenbekanntheit und von Community-Outreach zur Förderung des Marken-Engagements als größere Unternehmen, die sich stärker auf Radio- und Fernsehwerbung konzentrieren können.

Zurück zur Frage, wie Taktiken mit der Strategie zusammenarbeiten: Sie können Dutzende oder sogar Hunderte von Marketing-Taktiken haben, die Ihren Marketing-Mix ausmachen, aber nur eine Marketing-Strategie.

Eine gute Strategie umfasst:

  • Marketing-Ziele: Was muss Ihr Marketing erreichen, um ein größeres Geschäftsziel zu verwirklichen?
  • Zielgruppe: Mit wem müssen Sie sich austauschen, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen?
  • Markenrichtlinien: Wie sollten Sie Ihre Zielgruppe ansprechen (z. B. welche Art von Marke sind Sie, und wie spiegelt sich das in Ihrer Werbung, Ihrer digitalen Marketing-Strategie und/oder Ihrer Content-Marketing-Strategie wider)?
  • Chancen und Risiken: Welche Chancen und potenziellen Risiken müssen Sie berücksichtigen, und welchen Wettbewerbsvorteil bringen Sie mit?

Wo passt der „Marketing-Plan“ in die Gleichung?

Wenn die Strategie das „Warum“ des Marketings ist und die Taktiken das „Was“, ist der Marketing-Plan das „Wie“. Es ist die Phase zwischen Strategie und Taktik, in der Sie entscheiden und dokumentieren, welche Taktiken Sie zur Umsetzung Ihrer Strategie verwenden.

Um auf unser Feuer-Beispiel zurückzukommen:

Wenn Ihre Strategie der Brennstoff für Ihr Feuer ist und Ihre Taktiken Ihre Wärmequelle, dann ist Ihr Plan der Ort, an dem Sie entscheiden, welches Werkzeug für Ihre Situation am sinnvollsten ist (Bogenbohrer, Feuerstein und Stahl, Feuerzeug?).

Ihr Marketing-Plan ist auch der Ort, an dem Sie entscheiden, welche Key-Performance-Indicator (KPIs) Sie zur Erfolgsmessung verwenden.

Wenn Sie versuchen, ein Feuer zu entfachen, könnte Rauch ein guter KPI sein, der Ihnen sagt, dass Ihre Taktiken funktionieren. Im Marketing variieren die KPIs, die Sie überwachen müssen, je nach Ihrer Strategie und Ihrem strategischen Plan.

Beachten Sie, dass Ihr strategischer Marketing-Plan nicht dasselbe ist wie ein Content-Plan, der spezifisch für das Content-Marketing ist (aber das ist ein Thema für einen anderen Tag).

Beispiele für Strategien und ihre Taktiken

Ziel 1: Ihr Geschäft neu erfinden oder umgestalten, um ein modernes Publikum anzusprechen.

  • Strategie: Verpassen Sie Ihrer Marke ein komplettes digitales Facelifting und implementieren Sie neue webbasierte Dienstleistungen. 
  • Plan: Entscheiden Sie, welche Taktiken Sie zur Erreichung dieses Ziels verwenden, welchen Zeitplan Sie einhalten, wie viel Budget Sie zuweisen, wer für was verantwortlich ist und wie Sie den Fortschritt überwachen. 
  • Taktiken: Erstellen Sie eine originelle Website mit frischem Inhalt und einer völlig neuen UX und einem neuen Design, starten Sie eine mobile App und bewerben Sie Ihre neuen und verbesserten Markenbemühungen über soziale Medien, E-Mail und andere Vertriebskanäle.

Ziel 2: Den Umsatz kostengünstig steigern mit dem langfristigen Ziel, das Geschäft auszubauen.

  • Strategie: Verwenden Sie digitales Marketing, um Ihre Kosten pro Lead zu senken und überarbeiten Sie speziell Ihre Inbound-Marketing-Aktivitäten. 
  • Plan: Wählen Sie aus, welche Content-Marketing- und Werbetaktiken Sie einsetzen, um das Inbound-Geschäft zu verbessern, in welche Medien Sie die meiste Zeit und Mühe investieren und wie Sie die Entwicklung messen. 
  • Taktiken: Verwenden Sie SEO, indem Sie relevante Keywords in Ihren Website-Inhalten und Blogposts anvisieren, um den Inbound-Traffic zu steigern, nutzen Sie On-Page-Calls-to-Action zur Lead-Generierung und setzen Sie E-Mail-Marketing-Taktiken (wie Newsletter, Lead-Nurturing-E-Mails und E-Mail-Drip-Kampagnen) ein, um diese Leads zu pflegen.

Ziel 3: Eine neue Produktlinie oder Dienstleistung auf den Markt bringen.

  • Strategie: Führen Sie eine Marktanalyse der Konkurrenz durch, identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und potenzielle Kunden für dieses neue Produkt, entscheiden Sie, wie Sie Ihre neuen Angebote präsentieren und auf welchen Plattformen, und entwerfen Sie die Customer-Journey. 
  • Plan: Beschreiben Sie Ihre Parameter für Wettbewerbsanalysen (welche Details Sie fokussieren), ermitteln Sie Ihre Zielgruppe, entscheiden Sie, wie Sie sie am besten erreichen, und legen Sie Ihre Go-to-Market-Botschaften fest. 
  • Taktiken: Erstellen Sie Zielgruppenprofile, entwickeln Sie Käufer-Personas, definieren Sie Ihren Marketing-Mix basierend auf deren Vorlieben; nutzen Sie Ihre Schlüsselwerbemaßnahmen (Display-Anzeigen, bezahlte Suche, Werbespots) und Marketing-Taktiken (Content-Marketing, Event-Marketing, Social-Media-Marketing usw.).

Ziel 4: Die Markentreue bei Bestandskunden festigen.

  • Strategie: Entwickeln Sie eine Marketing-Kampagne, um das Bewusstsein für historisch meistverkaufte Produkte oder Dienstleistungen zu steigern und Ihren Marktanteil zu vergrößern. 
  • Plan: Führen Sie eine Analyse der Konkurrenzangebote durch, bestimmen Sie die aktuelle Marktdurchdringungsrate als Metrik, wählen Sie die am besten geeigneten Marketing-Kanäle basierend auf Käufer-Personas und erstellen Sie die entsprechenden Marketing-Materialien. 
  • Taktiken: Gestalten Sie visuelle Inhalte und Videos, schreiben Sie Werbetexte und erstellen Sie PPC-/Social-Media-/E-Mail-Ressourcen, die in den entsprechenden Kampagnen verwendet werden können.

Haben Sie keine Angst, den Kurs zu korrigieren

Wenn Sie Marketing betreiben wollen, das tatsächlichen kommerziellen Wert hat, müssen Sie zunächst den Unterschied zwischen einer Marketing-Strategie und Marketing-Taktiken verstehen.

Denken Sie daran: Entwickeln Sie Ihre Marketing-Strategie basierend auf Ihren Zielen und führen Sie dann die Taktiken ein, die Ihre Strategie verwirklichen.

Wenn Sie irgendwann feststellen, dass bestimmte Maßnahmen keine Ergebnisse bringen, eliminieren Sie die unterperformenden Taktiken.

Halten Sie durch. Marketing ist ein langsames Spiel.

Aber wenn Sie es richtig machen, bleibt dieses Feuer jahrelang am Brennen.