Markenattribute: Was sie sind und wie Sie Ihre definieren

Ganz gleich, ob Sie eine Marke von Grund auf neu aufbauen oder eine bereits bestehende aktualisieren möchten: Bevor Sie zu weit vorpreschen, sollten Sie sich Zeit nehmen, Ihre Markenattribute klar zu formulieren. Dies ist ein wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass die Kernwerte Ihres Unternehmens in die von Ihnen entwickelte Markenpersönlichkeit einfließen und schließlich bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden. Durch die gezielte Betonung dieser Attribute steigern Sie die Markenbekanntheit und schaffen eine einprägsame Präsenz am Markt.

Werfen wir einen Blick darauf, was Markenattribute sind, warum sie so wichtig sind und wie Sie sie für Ihre Marke definieren können – immer mit Blick auf die Bedeutung des Markenwerts während des gesamten Prozesses.

Was sind Markenattribute?

Ein Markenattribut ist eine Eigenschaft oder ein Merkmal, das Ihrer Unternehmensmarke inhärent ist. Diese Merkmale reichen von „harten“ Markenattributen, die greif- und messbar sind, bis hin zu starken Markenattributen, die eine emotionale Verbindung zu Kundinnen und Kunden herstellen.

Wenn potenzielle Kunden und Kundinnen irgendeinen Aspekt Ihres Marken-Images sehen – von den Schriften, Farben und Bildern, die Sie verwenden, bis hin zum geschriebenen Text – werden sie diese Attribute wahrnehmen. Dadurch wird der gesamte Markenwert gesteigert.

Markenattribute ähneln den Eigenschaften, die Sie auch bei einer Person finden würden: etwa der erste Eindruck, den jemand hinterlässt, die Persönlichkeitsmerkmale, die er oder sie zeigt, sowie die Werte, die diese Person vertritt. Diese Ähnlichkeit lässt sich ebenso auf das persönliche Branding übertragen, bei dem individuelle Markenattribute die persönliche Markenbekanntheit und den persönlichen Markenwert stark beeinflussen können.

Natürlich tauchen einzigartige Attribute nicht einfach eines Tages an Ihrer Tür auf. Ihre Aufgabe ist es, sie zu definieren – immer im Hinblick auf die Wahrnehmung Ihrer Kundinnen und Kunden und darauf, wie jedes Attribut zu Ihrem gesamten Markenwert beiträgt.

Der Begriff „Attribut“ stammt vom Lateinischen „ad“ und „tribuere“, was so viel wie „zuweisen“ bedeutet. Ein Markenattribut ist also eine von Ihnen bewusst zugewiesene Eigenschaft, die Sie zu einem entscheidenden Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke machen können.

Warum sind Markenattribute wichtig?

Kunden und Kundinnen tun sich schwer damit, Marken zu vertrauen und anzunehmen, die sie kaum kennenlernen können. Wenn Sie Ihre Karten ständig verdeckt halten und nichts über Ihr Unternehmen preisgeben – etwa welche Werte Ihnen wichtig sind und welches Markenerlebnis Sie bieten – wird ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin kaum Interesse haben, länger zu bleiben. Das Kundenerlebnis an jedem Marken-Touchpoint, von Werbematerialien bis hin zu direkten Interaktionen, spielt dabei eine entscheidende Rolle für den Aufbau von Vertrauen und Loyalität.

Es verhält sich ähnlich wie im zwischenmenschlichen Bereich. Möchten Sie wirklich Ihre ganze Energie darauf verwenden, eine distanzierte Person zum Reden zu bringen – selbst wenn Sie gar nicht sicher sind, ob Sie sich überhaupt gut verstehen werden?

Wenn jemand hingegen selbstbewusst und ohne Entschuldigung zeigt, wer er oder sie ist, verletzlich sein kann und Ihnen ein gutes Gefühl gibt, dann verbringen Sie wahrscheinlich gerne mehr Zeit mit dieser Person.

Entsprechend fühlen sich Personen in Ihrer Zielgruppe eher zu einer starken Marke mit gut definierten Attributen und einer spannenden Persönlichkeit hingezogen – was letztlich die Markenbekanntheit erhöht.

Markenattribute und Authentizität

Wenn Sie Ihre Markenidentität auf eine Reihe von klaren Attributen stützen, können Sie auch Ihre Marketing-Bemühungen – von Kampagnen bis hin zu Content-Marketing-Strategien – authentischer gestalten. Diese Authentizität spiegelt sich in einer konsistenten Markenbotschaft wider, die den zuvor definierten Markeneigenschaften entspricht.

In einer Branchenstudie gaben 66 % der deutschen Verbraucher*innen an, dass Authentizität ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung ist, welche Marken sie mögen und unterstützen. 57 % ziehen sogar in Betracht, zu Konkurrenten zu wechseln, falls sie eine Marke nicht als authentisch wahrnehmen. Diese Diskrepanz unterstreicht, wie bedeutsam echte Markenassoziationen in Ihren Marketing-Materialien sind.

Viel Rechenarbeit ist hier nicht nötig: Die Mehrheit der Konsumenten und Konsumentinnen ist der Meinung, dass die Mehrheit der Marken enttäuscht und unechte Inhalte liefert. Autsch.

Der Begriff „authentisch“ wird häufig verwendet. Daher lohnt es sich, kurz zu klären, was er wirklich bedeutet: Authentisch ist etwas, das eine klare Herkunft hat. Außerdem ist es echt, das heißt, es hält, was es verspricht.

In gewisser Weise sind die beworbenen Ursprünge und Eigenschaften Ihre Markenattribute, die sich an sämtlichen Marken-Touchpoints zeigen sollten und so den Markenwert und -auftritt stärken.

Eine Fallstudie zu Markenattributen und Kundenloyalität

Wir haben bereits festgestellt, dass Kundinnen und Kunden die Authentizität einer Marke bewerten, bevor sie sie unterstützen. Doch sie reagieren auch ganz konkret auf Ihre wichtigsten Attribute, was ihre Wahrnehmung prägt und letztlich Ihren Markenwert beeinflusst.

Werfen wir einen Blick auf die Kinderbekleidungsmarke Primary, um zu sehen, wie Markenattribute in der Praxis wirken – und wie sie durch effektive Markenbotschaften und Marketing-Kampagnen bei der eigenen Zielgruppe für hohe Loyalität sorgen können.

Die Zielkundschaft dieses Unternehmens ist wahrscheinlich ein viel beschäftigter Millennial-Elternteil, der qualitativ hochwertige Kinderkleidung zu einem vernünftigen Preis sucht. Diese Person möchte ihre Kinder positiv und bestärkend einkleiden, ohne sich an klischeehaften Geschlechterrollen zu orientieren. Über die eigene Familie hinaus wünscht sich dieser Elternteil eine Welt, in der alle Kinder gleich behandelt werden.

Stößt dieser potenzielle Kunde oder diese potenzielle Kundin durch Direkt-Mail-Marketing oder soziale Medien auf Primary und sieht sich das Angebot näher an, fallen ein paar wichtige Dinge auf:

Primary verwendet weiche, nachhaltige Stoffe. Die Kleidung ist für Kinder designt, egal ob Jungen oder Mädchen, und die kombinierbaren Teile sparen Eltern morgens Zeit. Außerdem sind die Produkte zu einem erschwinglichen Preis erhältlich.

In seinen Inhalten zeigt das Unternehmen Inklusion und Vielfalt. Primary verwendet eine fröhliche, farbenfrohe Markenstimme und Farbpalette, die zum Slogan „Live your true colors“ passt.

All diese Merkmale schaffen positive Markenassoziationen für die Zielkundschaft. Und wir können diese einzigartige Kombination von Eigenschaften leicht auf Primarys Markenattribute zurückführen:

• Inklusiv
• Geschlechtsneutral
• Umweltbewusst
• Bestärkend
• Verspielt

Die starke Markenidentität hat Primary eine treue Kundschaft eingebracht. Wie das Unternehmen auf seiner Karriereseite erklärt: „Unsere Kunden und Kundinnen sind unglaublich begeistert von unserer Mission. Das führt zu hoher Wiederkaufsquote und einem der höchsten NPS-Werte (85+) in der Branche.“

Der NPS oder Net-Promoter-Score ist eine hilfreiche Kennzahl, die angibt, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden und Kundinnen eine Marke weiterempfehlen. Mithilfe von NPS-Umfragen können Sie die Kundenloyalität ermitteln. Die Tatsache, dass 85 % der Primary-Eltern die Marke weiterempfehlen möchten, ist ein ausgezeichneter Indikator für Markenloyalität.

Und all das beginnt damit, dass dieses Kinderbekleidungsunternehmen ein unverwechselbares Markenwesen rund um wichtige Werte und Merkmale aufgebaut hat, die bei seiner Zielgruppe auf Resonanz stoßen.

7 Wege, um Ihre Markenattribute zu definieren

Wie gelingt Ihnen ein ähnlicher Erfolg in Ihrem Unternehmen?

Zugegeben, die Definition Ihrer Markenattribute garantiert nicht automatisch Kundenzufriedenheit oder Empfehlungen. Doch sie hilft Ihnen, eine konsistente Marke zu gestalten und Ihre Markenpositionierung inmitten zahlreicher Wettbewerber zu festigen.

Hier sind 7 Ansatzpunkte, um Ihre Markenattribute zu formulieren:

1. Verknüpfen Sie Ihre Markenattribute mit Ihren Kernwerten

Wir haben schon gesehen, wie Werte in Markenattribute übersetzt werden können. Es ist wichtig, sich auf die grundlegenden Werte Ihres Unternehmens zu besinnen, da diese mehrere Attribute inspirieren können. Beispiele für wertebasierte Markenattribute:

• Gemeinnützig
• Aufgeschlossen
• Mitfühlend

2. Berücksichtigen Sie Ihre Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur, die Sie etablieren, kann sich auf Ihr Markenimage auswirken. Je nachdem, was hinter den Kulissen geschieht und welche Qualitäten Sie in Ihrem Team fördern, könnten kulturbezogene Attribute zum Einsatz kommen, zum Beispiel:

• Neugierig
• Traditionell
• Ehrgeizig

3. Ermitteln Sie, was Ihre Marke einzigartig macht

Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique-Selling-Proposition) kann viel darüber aussagen, welche Attribute Sie in Ihrer Marke verankern möchten. Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen – und den von Ihnen gebotenen Mehrwert – mit dem Wettbewerb vergleichen, könnten Sie auf Attribute wie diese stoßen:

• Nachhaltig
• Effizient
• Tropisch

4. Richten Sie den Blick auf die Attribute Ihrer Zielkundschaft

Wie wir im Beispiel gesehen haben, fühlen sich Kunden und Kundinnen zu Marken hingezogen, die ähnliche Eigenschaften wie sie selbst aufweisen. Wenn Sie wissen, wer Ihr idealer Kunde oder Ihre ideale Kundin ist und wie er oder sie tickt, könnten Ihnen Attribute wie diese einfallen:

• Familienorientiert
• Rebellisch
• Intellektuell

5. Gehen Sie auf die emotionale Seite des Markenerlebnisses ein

Überlegen Sie, welche Emotionen Ihre Zielkundschaft empfindet, bevor sie auf Ihr Unternehmen stößt – zum Beispiel angesichts bestimmter Herausforderungen. Denken Sie auch daran, welche Emotionen Sie während des Markenerlebnisses mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen hervorrufen möchten. Daraus könnten sich Attribute ergeben wie:

• Einfühlsam
• Intuitiv
• Optimistisch

6. Lernen Sie Ihre Marke mithilfe von Analogien besser kennen

Ist Ihre Marke eher wie eine wärmende Suppe oder wie ein atemberaubender Rennwagen? Oft fällt es leichter, die wichtigsten Attribute auszuwählen, wenn Sie Ihre Marke mit etwas anderem vergleichen. Dadurch könnten sich folgende Attribute für Ihre Marke ableiten:

• Herzlich
• Bodenständig
• Elegant

7. Überführen Sie Ihre Erkenntnisse in Marken-Visuals und Markenstimme

Um daraus eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist es unerlässlich, alles, was Sie über Ihre Attribute wissen, in Ihren Brand-Guidelines festzuhalten. Dazu gehört, visuelle Elemente und einen Tonfall zu wählen, die die ausgewählten Attribute widerspiegeln.

Denken Sie daran: Eine Markenstrategie auf Basis dieser Attribute zu entwickeln, bedeutet nicht nur, ein paar Begriffe festzulegen. Ihre Marke ist das, was Ihrem Unternehmen am nächsten kommt, um es lebendig und greifbar zu machen. Sie wird sich weiterentwickeln und wachsen – und vermutlich auf einige Hindernisse stoßen. Wenn Sie aber Ihre Attribute als Leitstern einsetzen, können Sie das Beste aus Ihrer Marke herausholen und sicherstellen, dass jedes Kundenerlebnis und jede Marketing-Kampagne den einzigartigen Charakter und die Werte Ihrer Marke widerspiegelt.