Was macht ein Copywriter?

Copywriter und Content-Redakteur. Dasselbe in Grün? Nicht unbedingt. Was unterscheidet sie also? Es kommt ganz auf die Zielsetzung an.

Ein professioneller Copywriter präsentiert Ihre Marke im Wesentlichen einer Zielgruppe. Er bewirbt oder verkauft ein Produkt oder eine Idee direkt über eine kreative Kampagne. Das können Anzeigen in der U-Bahn, in sozialen Medien oder in einer Zeitschrift, ein Werbespot im Fernsehen, eine Direktmarketing-E-Mail und so weiter sein.

Ein Content-Redakteur hingegen erstellt Texte (meist für das Internet), die einen tieferen Einblick in die Aktivitäten Ihrer Marke geben. Das Ziel ist es, Interesse am Anfang des Marketing-Trichters zu wecken und eine Autorität aufzubauen, die potenzielle Kunden tiefer in die Customer Journey führt.

Copywriting vermittelt einen Eindruck, während Content Writing eher tiefgehend und erklärend ist. Diese Bannerwerbung von Chewy ist Copywriting:

Dieser Online-Leitfaden zum Bierbrauen ist Content Writing:

Man könnte sagen, dass Copywriting „sexy“ ist, aber im Vergleich zum Content-Marketing vielleicht etwas oberflächlich.

Damit soll Copywriting nicht als „oberflächlich“ abgewertet werden oder umgekehrt behauptet werden, dass Content Writing nicht absolut fesselnd sein kann. Wir alle haben genug Werbespots gesehen und genug Listenartikel gelesen, um zu wissen, dass das einfach nicht stimmt.

Ganz zu schweigen davon, dass sie für dasselbe Team spielen: Ihr Unternehmen. Content-Marketing-Fachleute und Copywriter arbeiten häufig zusammen, und da die Grenzen zwischen der physischen und der digitalen Welt immer mehr verschwimmen, verschwimmen auch die Grenzen zwischen ihrer Arbeit.

Lassen Sie uns tiefer in das Thema eintauchen.

Die Rolle von Copywritern in einem Content-Marketing-Team

Beginnen wir mit einer Auflistung der typischen Dynamik in einem Content-Marketing-Team (klicken Sie hier für die Langfassung):

• Strategie: Definieren Sie die Rolle des Content-Marketings für Ihre übergeordneten Unternehmensziele (Aufgabe der Marketingleiter und Content-Strategen).
• Ideenfindung und Umsetzung: Formulieren Sie aus diesen Zielen eine kreative Vision und einen Plan für die Umsetzung (Kreativdirektoren, Projektmanager, Content-Autoren, Chefredakteure).
• Produktion: Erstellen und überarbeiten Sie die eigentlichen Inhalte (Content-Autoren, Lektoren, Designer, Projektmanager).
• Werbung: Verbreiten Sie Ihre Inhalte über E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Beiträge (Social-Media-Strategen, Content-Autoren).

Schließlich kehrt dieser Prozess zu den Strategen zurück, die Analysen durchführen, um die Leistung dieser Inhalte zu bestimmen.

Was macht ein Copywriter?

Nachdem wir die verschiedenen Abläufe eines Kreativteams definiert haben, lässt sich die Frage „Was macht ein Copywriter?“ leichter beantworten. Kurz gesagt, professionelle Copywriter konzentrieren sich auf das geschriebene Wort. 

Sie erstellen regelmäßig verschiedene Marketingmaterialien, die in Ihren Kampagnen verwendet werden. Zu den gängigen Aufgaben eines Copywriters gehören:

• Website-Texte: Niemand möchte eine Produkt- oder Dienstleistungsseite mit 1.000 Wörtern oder mehr lesen. Und wenn Sie solche langatmigen Seiten haben, werden Online-Nutzer wahrscheinlich schnell abspringen. Prägnante, präzise Texte können Ihre Website-Kennzahlen verbessern und gleichzeitig Ihre Zielgruppe ansprechen. Oftmals erfordern Website-Texte das Geschick eines Copywriters, der mit wenigen kurzen Sätzen eine große Wirkung erzielen kann. Webtexte und Landingpages müssen ansprechend und informativ sein – und gleichzeitig so kurz wie möglich. Das ist eine heikle Balance, die professionelle Copywriter beherrschen müssen.
• Werbetexte: Auch im modernen Marketing-Mix gibt es noch Platz für Werbung. Und die Platz- und Zeichenbeschränkungen, die mit dem Verfassen von Werbetexten einhergehen, machen diese Aufgabe in der Regel perfekt für einen kreativen Copywriter. Content-Redakteure haben möglicherweise Schwierigkeiten, ihre Botschaft in einen Slogan zu packen – für einen Copywriter sollte das jedoch kein Problem sein.
• Social-Media-Beiträge: Für ein effektives Social-Media-Marketing sind prägnante Texte wichtig. Genauso wie Sie bei Webtexten unnötige Ausschweifungen vermeiden sollten, benötigt Ihre Marke kurze, prägnante Texte für Social-Media-Beiträge. Die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Social-Media-Follower ist noch kürzer als die von Website-Besuchern, daher sind die Fähigkeiten eines professionellen Copywriters bei Social-Media-Beiträgen besonders wertvoll.
• E-Mail-Texte: E-Mails mögen ein vergessener Kanal sein, aber sie sind keineswegs wirkungslos. E-Mails sind nach wie vor das wichtigste Instrument im Marketing-Mix, und Copywriter können ihr Handwerk innerhalb der Grenzen des Posteingangs effektiv ausüben.

Das Verfassen von Texten ist die Hauptaufgabe eines Copywriters, aber nicht seine einzige Aufgabe. Die Aufgaben variieren zwar – beispielsweise zwischen freiberuflichen Copywritern und festangestellten Fachleuten –, aber von Copywritern wird zunehmend erwartet, dass sie sich in verschiedene Marketingaufgaben einbringen.

Ein Copywriter, der für eine Agentur arbeitet, muss beispielsweise wöchentliche Strategiesitzungen für einen bestimmten Kunden besuchen oder anderweitig mit verschiedenen Beteiligten des Projekts zusammenarbeiten.

Wo Copywriting und Content Writing zusammenkommen

In der Vergangenheit spielten Copywriter in der oben beschriebenen Dynamik nicht unbedingt eine Rolle. Das hat sich jedoch in den letzten Jahren mit der Weiterentwicklung des Modells der Content-Marketing-Agenturen drastisch geändert.

Früher wurde Content-Marketing als „Copywriting für Arme“ betrachtet oder in den Bereich des B2B-Marketings eingeordnet. Es hatte nichts mit Copywriting zu tun. Unternehmen zahlten Werbeagenturen hohe Prämien für den Zugang zu einem Junior- oder Senior-Copywriter – oder sie beauftragten freiberufliche Copywriter für viel Geld.

Wenn sie jedoch Online Marketing Content wollten, hatten sie eine Reihe kostengünstiger Optionen:

• Inhouse-Erstellung von Inhalten.
• Freiberufliche Autoren ad hoc für den Bedarf an Inhalten bezahlen.
• Die Erstellung von Inhalten an eine externe Agentur auslagern.

Und ja, diese Optionen gibt es immer noch. Allerdings haben sich die Erwartungen an das Endprodukt dramatisch verändert.

Warum? Wegen SEO.

Suchmaschinen werden von Tag zu Tag intelligenter, sodass sie SERPs mit Webinhalten füllen können, die genau dem entsprechen, was der Nutzer ihrer Meinung nach sucht. Das bedeutet, dass Inhalte gut sein müssen. Wirklich gut.

Darüber hinaus bedeutet dies jedoch, dass Inhalte im Internet und über digitale Kanäle (z. B. E-Mail), die traditionell als Domäne der Content-Redakteure gelten, besonders gut beworben werden müssen.

Hier kommt das Copywriting ins Spiel.

Wir fragen also erneut: Was macht ein Copywriter im Content-Marketing?

Ein Autor, der seine Content-Marketing-Kappe aufhat, versucht, etwas zu schaffen, das informativ ist und einen direkten Nutzen für den Leser hat. Aus diesem Grund gibt es so viele How-to-Blogbeiträge, Listenartikel („10 Möglichkeiten, wie die Cloud Ihrem Unternehmen Geld spart“ oder „Eine umfassende To-do-Liste für alle, die zum ersten Mal ein Eigenheim kaufen“) usw. Auch hier steht das SEO-Element immer im Vordergrund, daher muss eine Keyword-Recherche durchgeführt werden: Welche Begriffe passen zu dem Thema, in dem Sie sich als Experte etablieren möchten? Wer erhält die meisten Backlinks auf seiner Website und warum?

Beim Verfassen von Inhalten sollten Sie auch die Art der Fragen berücksichtigen, die das Publikum stellt. Scheuen Sie sich nicht, lange Inhalte zu erstellen, die alle wichtigen Punkte eines bestimmten Themas abdecken.

Wenn der Autor hingegen seine Copywriting-Kappe aufsetzt, denkt er eher werblich. Das Ziel ist nun, eine Botschaft zu erstellen, die prägnant, aussagekräftig und quasi unwiderlegbar ist. Ein erfolgreicher Copywriter erstellt kurze Einzeiler und prägnante Bilder, die die Identität und Werte einer Marke vermitteln, und keine 1.000-Wort-Blogbeiträge, die eine Marke als Vordenker zu einem bestimmten Thema positionieren.

Content Writing weckt Interesse. Copywriting fordert zum Handeln auf. In einer modernen Content-Marketing-Kampagne müssen Sie beides tun.

In diesem Sinne sind Copywriting und Content-Marketing eher Fähigkeiten als Rollen. Ein effektiver Content-Autor weiß, wann er wie ein Copywriter denken muss und umgekehrt. Beide müssen beim Schreiben die Markenidentität verstehen, um einen Tonfall zu finden, der die Markenwerte vermittelt und bei der Zielgruppe Anklang findet.

Einfacher ausgedrückt sind Werbetexte eine Art von Content, der eine bestimmte Rolle in einer Content-Marketing-Strategie spielt.

Schauen wir uns ein Beispiel an

Ein Whitepaper darüber, wie cloudbasiertes CRM Geld spart, erfordert eine Content-Marketing-Denkweise. Es wird lang, informativ und nützlich sein und sich auf vertrauenswürdige Quellen und gut ausgearbeitete Argumente stützen, um seine Aussage zu untermauern.

Angenommen, Sie möchten eine bezahlte Werbekampagne auf Facebook durchführen, um dieses Whitepaper zu bewerben. Vielleicht organisieren Sie eine Kampagne mit dem Titel „Dinge, die pro Monat mehr kosten als Ihr neues cloudbasiertes CRM“. Jede Anzeige kann die geschätzten monatlichen Kosten einer Aktivität zum Vergleich darstellen, z. B. das Tanken Ihres Autos, die Hundebetreuung, den Einkauf von Lebensmitteln usw. Das ist Copywriting, das im Content-Marketing verwendet wird.

Ein weiteres Beispiel ist das E-Mail-Marketing, das von allen Content-Marketing-Kanälen den höchsten ROI erzielt. Sie fordern den Empfänger zu einer direkten Handlung auf. Traditionell war dies die Aufgabe des „Direktmarketing-Cpoywriters“. Auch heute noch sind Direktmarketing-Texte erforderlich, ebenso wie Direct-Response-Marketing (auf die E-Mails mit anderen Inhalten folgen, um einen Lead tiefer in den Funnel zu ziehen).

Der einzige Unterschied besteht darin, dass diese Konversationen oft tief in eine größere Content-Marketing-Kampagne integriert sind, die von einem internen Content-Marketing-Team oder einer externen Content-Marketing-Agentur geleitet wird.

Mit anderen Worten: Content-Marketing hat das Copywriting in seine Prozesse integriert.

Ein Beispiel dafür sind die vier häufigsten Arten von B2B-Inhalten, die vom Content Marketing Institute ermittelt wurden:

1. Social-Media-Beiträge (94 Prozent).
2. Fallstudien (73 Prozent).
3. Vorgefertigte Videos (72 Prozent).
4. E-Books und Whitepaper (71 Prozent).

Die Nummern eins und drei tendieren eher zum Copywriting, während die Nummern zwei und vier ganz klar zum Content Writing gehören. Auch hier gilt wieder, dass alle einen Platz in einer Content-Marketing-Strategie haben.

Benötigen Sie einen Copywriter, der Content schreiben kann, oder umgekehrt?

Die Berufsbezeichnungen „Content-Redakteur“ und „Copywriter“ werden heute oft synonym verwendet. Vielleicht sind Sie sogar schon auf Berufsbezeichnungen wie „Digital Copywriter“ oder „SEO Copywriter“ gestoßen, die bei genauerer Betrachtung im Grunde genommen einen Content-Redakteur beschreiben, der möglicherweise auch einige Aufgaben im Bereich Copywriting übernimmt.

Umgekehrt kann eine Stellenanzeige für einen „Content Writer“ Erfahrung im Verfassen von E-Mail-Texten, Twitter-Texten und möglicherweise sogar Verkaufstexten verlangen. Vielleicht haben Sie sogar schon von Werbetreibenden gehört, die mit „SEO-Copywriting“ beauftragt sind.

Worauf möchte ich damit hinaus? Eine Karriere im Bereich Content-Redaktion führt unweigerlich zu Erfahrungen im Copywriting und umgekehrt. Denn Content-Redakteure brauchen Copywriter und Copywriter brauchen Content-Redakteure. Die Kunst besteht darin, jemanden zu finden, der beides kann. Ein guter Copywriter oder Content-Redakteur hat in der Regel einen Bachelor-Abschluss in Germanistik, Literatur, Journalismus oder kreativem Schreiben, aber das ist nicht zwingend erforderlich. Ein starkes Portfolio spricht für sich. Suchen Sie insbesondere nach Autoren, die über praktische Erfahrung verfügen und die Fähigkeit nachweisen können, sich die Sprache des Kunden anzueignen oder sogar zu prägen.

Und natürlich gibt es immer noch altmodische Werbeagenturen, die Fernsehwerbung, YouTube-Anzeigen und Plakate für namhafte Marken erstellen. Dies ist das Revier der Werbe- oder Agenturcopywriter. Sie können freiberuflich oder fest angestellt sein, arbeiten jedoch meist für eine Agentur. In jedem Fall verfügen die besten Kandidaten für diese Position in der Regel über einen Master-Abschluss in Betriebswirtschaft oder Kommunikationswissenschaften. Aber auch hier gilt: Ein Abschluss ist kein Ersatz für Erfahrung oder Talent. Ganz zu schweigen davon, dass Ihr Unternehmen vielleicht nicht in der Position ist, mehrere Millionen Golddublonen für eine Videoserie auszugeben, die von den besten Werbeexperten des Landes produziert wird.

Agentur, Inhouse oder Freiberufler: Ist eine Option besser als die andere?

Copywriting

Die Zusammenarbeit mit einem Copywriter einer Agentur ist aus mehreren Gründen vorteilhaft. Zum einen verfügt jeder Copywriter, der bei einer externen Agentur angestellt ist, wahrscheinlich über nachgewiesene Schreibfähigkeiten. Eine etablierte Agentur ist aus organisatorischer Sicht möglicherweise auch einfacher zu handhaben, da Agenturen darauf ausgelegt sind, Auftragsarbeiten für Kunden auszuführen. Etablierte Abläufe und Kommunikationswege können ein großer Vorteil sein, wenn es beispielsweise darum geht, einen Eilauftrag für eine Drip-E-Mail-Kampagne zu erledigen.

Ein Agenturcopywriter ist jedoch nur eine Option für Ihre Anforderungen.

Wenn Sie den aktuellen Jobtrends auf dem Markt folgen und Freiberufler beauftragen, finden Sie möglicherweise freiberufliche Copywriter, die deutlich weniger verlangen als ein etablierter Agenturcopywriter, der bei einer renommierten Firma arbeitet. Allerdings gilt hier das Sprichwort „Man bekommt, wofür man bezahlt“ – insbesondere wenn man bedenkt, dass sich viele freiberufliche Content-Redakteure als Copywriter bezeichnen, weil sie glauben, dass dieser Titel vornehmer klingt.

Denken Sie daran, dass Copywriting eine besondere Art des Content-Schreibens ist und nicht alle Freiberufler diese Unterscheidung zwangsläufig beachten. Wenn Sie sich für einen Freiberufler entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie die Art der Projekte, an denen er arbeiten soll, sehr klar umreißen und sein Portfolio und seine Qualifikationen sorgfältig prüfen.

In manchen Fällen kann es sinnvoll sein, interne Mitarbeiter einzustellen, aber Agenturen und Freiberufler sind in der Regel die kostengünstigere Option. Das durchschnittliche Grundgehalt eines Copywriters liegt bei rund 41.000 €. Darin sind die Kosten für Arbeitgeberleistungen (Krankenversicherung, Altersvorsorge, Urlaub) nicht enthalten, ebenso wenig wie die Tatsache, dass das Arbeitsvolumen von Quartal zu Quartal schwanken kann.

Darüber hinaus gibt es versteckte Kosten, die Sie mit einem internen Mitarbeiter vermeiden können. Wenn beispielsweise ein Freiberufler ein Projekt in minderwertiger Qualität liefert, sind Ihnen im Grunde alle bis zu diesem Zeitpunkt entstandenen Kosten verloren und Sie haben kein brauchbares Produkt. Außerdem kann das Hin und Her mit einem Copywriter aus einer Agentur den Zeit- und Arbeitsaufwand erhöhen und Ressourcen binden, wenn Sie eine schnelle Lieferung benötigen. Ein interner Copywriter kann diese Kosten reduzieren, da er direkt bei Ihrem Unternehmen angestellt ist und diesem gegenüber rechenschaftspflichtig ist.

Content-Redation

Früher war das Verfassen von Content deutlich günstiger als das Copywriting. In den Anfängen des Internets war es einfacher, Google zu manipulieren. Das Füllen von aufgewärmten Nachrichtenartikeln mit Keywords war um 2008 die gängige SEO-Strategie vieler Marken.

Und im Gegensatz zu Werbetexten, die über bezahlte Kanäle (Zeitschriften, YouTube-Anzeigen, Fernsehwerbung oder Streaming-Dienste usw.) stärker beworben werden sollten, konnten organische Webinhalte kostengünstig veröffentlicht und beworben werden. Bis Anfang der 2010er Jahre brauchten Content-Autoren für ihre Arbeit lediglich Microsoft Word und eine Suchmaschine.

Auch heute noch findet man freiberufliche Content-Redakteure mit niedrigen Tarifen (in manchen Fällen nur ein Cent pro Wort). Aber das Internet ist mit Marketinginhalten übersättigt. Die Erstellung von Inhalten, die organisch in Suchmaschinen ranken und Vertrauen bei den richtigen Personen aufbauen, erfordert eine perfekte Abstimmung zwischen Strategen und Kreativen, was mit einem zusammengewürfelten Team von Freiberuflern nur schwer zu erreichen ist.

Die Einstellung von internen Mitarbeitern ist ebenfalls eine Option, aber das durchschnittliche Gehalt eines Content-Autors liegt mittlerweile bei rund 40.000 €. Eine Agentur wird wahrscheinlich mehr verlangen als Freiberufler, aber in der Regel deutlich weniger, als es kosten würde, ein internes Content-Marketing-Team von Grund auf aufzubauen. Außerdem würde sie sich auf die Erstellung von ergebnisorientiertem Content konzentrieren und nicht auf Content um des Content willen.

Ebenso wichtig ist, dass Content-Marketing-Agenturen bereits damit begonnen haben, Copywriting-Dienstleistungen anzubieten.

Denn letztendlich führt die Entwicklung der digitalen Welt eindeutig zu einer Dynamik, in der sowohl Content-Erstellung als auch Copywriting ihren Platz im großen Universum des Internets haben.

Mit einer Agentur, deren Mitarbeiter das verstehen, bekommen Sie viel mehr für Ihr Geld.

Wie man eine Karriere als Copywriter beginnt

Während einige von Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, vielleicht daran interessiert sind, die Dienste eines Copywriters zu beauftragen, interessieren sich andere vielleicht eher für die Kehrseite der Medaille: Wie wird man professioneller Copywriter?

Haben Sie sich schon immer für das geschriebene Wort interessiert? Haben Sie ein Gespür für Witz und Prägnanz? Können Sie mit dem Druck umgehen, mehrere Termine gleichzeitig einzuhalten? Dann könnte eine Karriere als Copywriter das Richtige für Sie sein.

Die Verbreitung des Content-Marketings bedeutet, dass Copywriting-Experten bei allen Arten von Arbeitgebern, sowohl Marken als auch Agenturen, gefragt sind. Außerdem gibt es ein großes Angebot an freiberuflichen Copywriting-Jobs, was Fachleute anziehen könnte, die weniger Wert auf strenge Zeitpläne legen und eher nach einer sinnvollen Tätigkeit suchen.

Der Karriereweg eines Copywriters sieht nie genau gleich aus. Es gibt jedoch einige allgemeine Schritte, die Sie auf Ihrem Weg zum Erfolg in der Copywriterbranche absolvieren sollten:

1. Erwerben Sie eine Ausbildung: Das Gute an Copywritern ist, dass sie aus allen beruflichen Bereichen kommen können. Ideal ist ein Abschluss in Marketing, Pressearbeit, kreativem Schreiben, Germanistik oder BWL. Ein Studium in einem anderen Bereich ist für manche Arbeitgeber jedoch kein Hindernis, wenn Sie hohe Copywriting-Fähigkeiten nachweisen können.
2. Finden Sie einen Job: Content-Marketing ist eine der dominierenden Strategien im B2B- und B2C-Marketing. Das bedeutet, dass es zahlreiche Jobmöglichkeiten für diejenigen gibt, die eine Karriere als Copywriter anstreben, da Unternehmen aller Größen und Branchen nach talentierten Copywritern suchen. Wenn Sie freiberuflich tätig sind, müssen Sie natürlich schnell durchstarten. Bevor Sie sich um Aufträge bemühen, legen Sie fest, welchen Preis Sie verlangen und welche Art von Projekten Sie am liebsten übernehmen möchten. Und vergessen Sie nicht, sich auf LinkedIn und anderen Networking-Foren oder sozialen Netzwerken zu präsentieren, um auf Ihr Profil und Ihre Fähigkeiten aufmerksam zu machen.
3. Sammeln Sie Erfahrungen: Wenn Sie in einem Einstiegsjob als Copywriter angefangen haben, versuchen Sie, vielfältige Erfahrungen in den verschiedenen Bereichen des Content-Marketings zu sammeln. So können Sie beispielsweise durch unterschiedliche Projekte verschiedene Fähigkeiten im Bereich Copywriting erwerben, da Webtexte andere Qualitäten erfordern als Social-Media-Texte. Außerdem können Sie durch die Zusammenarbeit mit dem Account- und Projektmanagement wertvolle Einblicke in die Dynamik des Kreativteams gewinnen. All diese Erfahrungen können Ihnen helfen, Ihre Karriere voranzutreiben oder vielleicht sogar in eine andere Richtung zu lenken. Wenn Sie feststellen, dass Ihnen das Verfassen langer Texte Spaß macht, sind Sie mit Ihren vorhandenen Fähigkeiten und Ihrem Wissen aus der Praxis möglicherweise der ideale Kandidat.

Eine Karriere im Copywriting bietet sinnvolle Arbeit, Abwechslung und vielfältige Aufgaben und Projekte. Wenn das für Sie interessant klingt, sollten Sie die oben genannten Schritte in Betracht ziehen – aber denken Sie daran, dass jeder seinen eigenen Weg geht.

Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Januar 2021.