5 Storytelling-Templates, die Sie ausprobieren sollten

Die gute Nachricht: Sie müssen keine Expertin oder kein Experte im kreativen Schreiben sein, um eine großartige Geschichte zu erzählen.

Die schlechte Nachricht: Jede Person kann einen Blogbeitrag schreiben, irgendetwas für Social Media tippen oder eine Storytelling-Präsentation zusammenstellen. Das bedeutet viel Konkurrenz um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe — und noch schlimmer: Aufgrund der Überflutung mit mittelmäßigen Inhalten sind Website-Besucher*innen oft so genervt, dass sie sie gezielt meiden.

Die Wahrheit ist: Wir alle sind Geschichtenerzähler. Es liegt in unserer Natur. Die Herausforderung besteht darin, diese Veranlagung so zu kanalisieren, dass sie zu Ihrer Brand-Story oder Content-Marketing-Kampagne passt — und zwar so, dass ein echter Mehrwert für Ihre Kundinnen und Kunden entsteht und nicht bloß sinnloser Lärm.

Die besten Nachrichten: Storytelling-Templates können dabei helfen.

Was ist eine Storytelling-Vorlage?

Sie wissen, was eine Geschichte ist. Sie wissen, was eine Vorlage (oder ein Template) ist. Aber sobald man beides kombiniert, scheint das Ganze plötzlich viel weniger Sinn zu ergeben. Wie soll man eine echte emotionale Verbindung herstellen, wenn man Geschichten wie Produkte am Fließband produziert?

Ich bin ganz offen zu Ihnen: Das hat mich schon frustriert, seit ich erkannt habe, dass ich unbedingt etwas im Bereich kreatives Schreiben machen wollte. Doch das Problem ist, dass es trotz meiner ersten Abwehrreaktion tatsächlich funktioniert.

Glauben Sie mir nicht? Überlegen Sie mal, wie oft wir eine Geschichte gehört haben, in der eine Durchschnittsperson plötzlich in eine magische und abenteuerliche Welt katapultiert wird, um dort eine Reise zu erleben, die sie zu ihrem Schicksal (und meistens zur Erkenntnis über die Kraft von Freundschaft) führt. Mir fallen spontan vier Beispiele ein:

• „Der Hobbit“ und „Der Herr der Ringe“
• Die ursprüngliche Star-Wars-Trilogie
• Die Harry-Potter-Reihe

Vielleicht mögen Sie nicht alle dieser Geschichten, aber Sie können nicht leugnen, dass sie populär sind. Sie erzählen eine fesselnde Story oder schaffen eine emotionale Verbindung, obwohl sie sich bei genauem Hinsehen ähneln.

Was ich hier beschreibe, nennt sich offiziell „Heldenreise“ und ist eine von angeblich nur sieben Plots, die es überhaupt gibt. Die Idee dahinter ist, dass sich jede Geschichte — wenn man sie bis auf ihre Essenz herunterbricht — in eines dieser sieben Muster einfügt.

Und das ist gut so.

Nichts ist einschüchternder als eine leere Seite. Wenn Sie jedoch smarte Vorlagen nutzen, kennen Sie die Muster und wissen, welche Punkte Sie abhaken müssen. Natürlich ist das Ganze ein bisschen anders, wenn Ihre Hauptfigur ein Balkendiagramm statt eines zukünftigen Jedi ist — aber es funktioniert. 

Ja, sogar fürs Marketing-Storytelling.

Vertrauen Sie einfach auf die Vorlage, mein junger Padawan.

5 beliebte Templates fürs Marketing

Egal, ob Sie an einem X/Twitter-Beitrag, einer Instagram-Story, einem Sizzle-Reel oder einer Fallstudie arbeiten — alle kreativen Assets profitieren von einem Hauch Storytelling. Hier sind 5 Templates, die Ihnen dabei helfen können:

1. Die Heldenreise

Dieses Template reicht zurück bis zu Homers „Odyssee“ und ist immer noch genauso fesselnd wie damals. Es besteht aus drei grundlegenden Phasen:

1. Aufbruch: Die Hauptfigur oder der „Held“ verlässt sein altes Leben.
2. Initiation: Der Held macht Herausforderungen durch, die ihn oder sie lehren, sich in der neuen Welt zurechtzufinden.
3. Rückkehr: Der Held kehrt mit neuem Wissen zurück.

Sie denken vielleicht, was für Homer funktionierte, passt nicht unbedingt in eine Brand-Story. Manchmal stimmt das. Aber manchmal ist die Heldenreise genau die richtige Struktur.

Nehmen Sie beispielsweise eine Case-Study. Ihr Held ist Ihre Kundschaft, die ein altes Leben voller Herausforderungen und Frustrationen hinter sich lässt. Sie oder er wird in Ihre Marke eingeführt und lernt, eine neue Welt voller Lösungen zu navigieren. Anschließend kehrt diese Person mit neuem Wissen zurück und ist bereit, die Ärmel hochzukrempeln und das zu beheben, was sie zuvor gestört hat.

Boom. „Heldenreise.“

2. Die Pixar-Regeln

Ich übertreibe nicht, wenn ich sage, dass Pixar mich zu der Autorin gemacht hat, die ich heute bin. (Ich fahre übrigens ein rotes Auto — nur wegen „Cars“. Aber das ist eine andere Geschichte.) Tatsächlich hat der Animationsriese 22 Regeln, die seine Inhalte prägen — und die auch für Sie und mich hilfreich sein können.

Nicht alle dieser Regeln lassen sich eins zu eins auf die Marketing-Welt übertragen, aber sie bieten großartige Inspiration. Außerdem sorgen sie dafür, dass Sie beim Aufbau einer fesselnden Erzählung auf dem richtigen Weg bleiben.

Eine dieser Regeln besagt zum Beispiel, dass Sie Geschichten, die Sie mögen, auseinandernehmen sollen. Warum mögen Sie sie? Was macht sie so wirkungsvoll? Wie können Sie in Ihren eigenen Inhalten ähnliche emotionale Akzente setzen? Das allein ist zwar noch kein Template, vielmehr die Basis für ein funktionierendes Template — aber diese Vorarbeit ist äußerst wertvoll.
Ein Beispiel für ein visuelles Storytelling, das ich in diesem Jahr besonders interessant fand:

Dieses knallige Pink, die unverkennbare Schrift — nur zwei Elemente reichen aus, um uns auf den „Barbie“-Film aufmerksam zu machen. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber mich beeindruckt das. Von solchem Marketing können wir uns viel abschauen!

3. Die hypothetische Geschichte

Hypothetische Erzählungen sind beliebte Templates, weil sie fast jede Form annehmen können. Möchten Sie maßlos übertreiben, um etwas zu verdeutlichen? Wollen Sie eine reale Situation beschreiben, ohne Namen oder andere persönliche Details preiszugeben? Haben Sie einfach Spaß am Ausdenken von Geschichten? Egal, was Sie brauchen — eine hypothetische Story bringt Sie meist ans Ziel.

Diese Templates eignen sich besonders für längerformatige Inhalte wie Blogbeiträge. Weil sie oft „die Regeln etwas beugen“, sind sie jedoch nicht immer ideal für Daten-Storytelling. Schließlich möchten Sie nicht, dass Ihre Zielgruppe den Eindruck bekommt, dass Ihre echten Daten nur hypothetisch sind.

4. Vorher und Nachher

Das „Vorher-und-nachher“-Template ist flexibel, skalierbar und lässt sich leicht selbst in die Zeichenbegrenzung eines X/Twitter-Beitrags einbauen. Noch besser: Sie wissen bereits, wie es funktioniert — denn Sie kennen die zugrunde liegende Vorlage.

Um es umzusetzen, nehmen Sie einfach den ersten und letzten Teil der Heldenreise. „Luke Skywalker war ein Feuchtfarmer auf Tatooine, aber jetzt ist er ein Jedi, genau wie sein Vater vor ihm.“ Die ganzen Details darüber, wie er dorthin kommt, fallen weg, aber Ihre Zielgruppe versteht trotzdem das Wesentliche.

Und während sich eine hypothetische Geschichte nicht immer für Daten eignet, ist „Vorher und Nachher“ ein perfektes Format dafür. Nutzen Sie diese Vorlage, um Zahlen, Statistiken und Prozente zu präsentieren.

5. Testimonial-basiert

Dies ist vielleicht das einfachste — und marketingfreundlichste — Storytelling-Template überhaupt. Die einzige Herausforderung besteht darin, dass Sie auf qualitativ hochwertige Testimonials Ihrer Kundinnen und Kunden angewiesen sind. Das bedeutet viel Vorarbeit, bevor Sie überhaupt mit diesem Storytelling-Typ beginnen können. Trotzdem ist es eine ausgezeichnete Möglichkeit, Ihre Fähigkeiten zu beweisen und den menschlichen Instinkt anzusprechen, anderen „echten Menschen“ zu vertrauen — ein Phänomen, das wir zum Beispiel aus dem Influencer-Marketing oder von Plattformen wie Yelp kennen.

Werden Sie zum Marketing-Storyteller, der Sie immer sein sollten

Jede Person ist ein Geschichtenerzähler — Ihre Produktmanagerin, Ihr Datenanalyst, Ihre Geschäftsführerin, Ihre Empfangskraft. Ob Sie nun Ihre eigenen Storytelling-Kräfte nutzen oder Input von all diesen Menschen einholen: Das Wichtigste ist, sich nicht von der leeren Seite einschüchtern zu lassen. Es gibt immer ein Template, eine Idee oder einen Inspirationsfunken, der nur darauf wartet, entdeckt zu werden.