Wie man in 5 Schritten ein Framework für die Markenkommunikation erstellt

Wenn ein Schauspieler eine Rolle spielt, wird er zu jemand anderem. Seine Botschaft ist nicht mehr seine eigene, sondern die der Figur.

Beim Branding ist es ähnlich.

Sie können ein wenig von sich selbst in Ihre kreativen Marketing-Bemühungen einfließen lassen, aber Ihr oberstes Ziel als Anbieter ist es, Ihre Marke mit einer einheitlichen Werbebotschaft zu vertreten.

Wie stellen Sie also sicher, dass Ihre Sprache, Ihr Tonfall und Ihr Bildmaterial in jedem von Ihnen erstellten Inhalt Ihrer Unternehmensbotschaft treu bleiben?

Mit einem Framework für das Marken-Messaging.

Was ist ein Marken-Messaging-Framework?

Ein Marken-Messaging-Framework ist die Grundlage für Ihre gesamte Markenkommunikation und ein wesentlicher Bestandteil Ihrer gesamten Marketing-Strategie. Im Gegensatz zu einem buchstäblichen Fundament handelt es sich nicht um etwas Greifbares. Es handelt sich um eine Sammlung von Maßnahmen, Dokumenten, Leitfäden und Aussagen, die Ihnen dabei helfen, bei der Darstellung Ihrer Marke in allen Medien „im Bild“ zu bleiben. Ein Framework stellt sicher, dass jede/r Ihre Markenbotschaft kennt und versteht. Dies ist entscheidend für die Aufrechterhaltung einer starken Markenbotschaft, die bei potenziellen Interessenten Anklang findet und die Markentreue stärkt.

Dieses Framework ist aber nicht nur für Sie selbst wichtig. Er stellt auch sicher, dass alle externen Marketing-Fachleute, Freiberufler*innen oder Vertriebspartner, die mit Ihnen zusammenarbeiten, im Namen Ihrer Marke sprechen können. Für ein erfolgreiches Brand-Messaging ist ein Leitfaden von entscheidender Bedeutung, der Ihre Markensäulen, Schlüsselbotschaften und Ihr einzigartiges Wertversprechen detailliert beschreibt und sicherstellt, dass das externe Messaging konsistent ist und mit Ihren Markenwerten übereinstimmt.

(Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft Marketing-Fachleute die „Ich weiß es, wenn ich es sehe“-Mentalität in Bezug auf Markenbotschaften anwenden. Wenn Sie Ihre Markenpersönlichkeit niemandem erklären können – insbesondere nicht Ihrer Zielgruppe – dann kennen Sie sie selbst nicht gut genug).

Ihr Marken-Messaging- Framework beschreibt die Emotionen und Konzepte, die Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke verbindet. Es ist wie ein Wortassoziationsspiel. Ihre Kundschaft muss ein Wort oder ein Bild im Kopf haben, wenn sie an Ihre Marke denkt – wenn ihnen nicht sofort etwas einfällt, dann sind Sie für sie nur ein ganz normales Unternehmen. Aus diesem Grund ist ein angemessener Markenauftritt für jedes Unternehmen unerlässlich. Er ist die Grundlage für Ihre Markenbotschaft und die Basis für ein effektives Brand-Messaging, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern und zu festigen.

Woran denken Sie zum Beispiel, wenn Sie sich Google vorstellen? Hochmoderne Technologie? Bequeme Apps? Oder an etwas anderes? Haben Sie ein Bild im Kopf, wenn „Google“ auftaucht? Es könnte die Startseite der Google-Suchmaschine sein, eine der beliebten Anwendungen oder sogar ein technisches Gerät, das Google herstellt. Was auch immer es ist, das ist Ihre Beziehung zu Google. Das ist es, was ein Brand-Messaging-Framework ausmacht.

Diese Beziehung in einem Brand-Messaging-Framework besteht aus zwei Teilen: Brand-Messaging und Markenpositionierung. Markenbotschaften sind zwar ähnlich, aber nicht dasselbe wie Markenpositionierung, obwohl sie zwei Seiten derselben Medaille sind: Erstere bezieht sich darauf, wie Sie mit Ihren Kunden und Kundinnen kommunizieren, während letztere beschreibt, wie Ihre Kundschaft Ihre Markenidentität wahrnehmen.

Wie man ein Marken-Messaging-Framework erstellt

Der Aufbau eines effektiven Messaging- Frameworks erfordert nicht unbedingt die Erstellung einer richtigen Kommunikationsmatrix. Ein Diagramm oder eine Vorlage kann nützlich sein, um Ihr Gerüst zusammenzufassen, sobald Sie es erstellt haben.

Aber Sie beginnen nicht mit einer Vorlage (im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht anderswo gelesen haben). Das ist viel zu einschränkend. Beginnen Sie stattdessen damit, die Elemente zu identifizieren und zu formulieren, die sich auf Ihre Kernbotschaften und Ihre Content-Marketing-Strategie auswirken werden. Sobald Sie diese im Griff haben, können Sie herausfinden, wie Sie sie am besten darstellen.

Was versteht man unter einer Markenbotschaftsarchitektur?

Um einen Rahmen für das Brand-Messaging zu haben, brauchen Sie eine begleitende Architektur. Aber was ist eine Markenbotschaftsarchitektur?

Einfach ausgedrückt, ist Ihre Markenbotschaftsarchitektur die Kernbotschaft Ihrer Marke – die Werte, die sie bei jeder Art von Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen im Kopf behalten. Es handelt sich um Ihr Branding, das Ihre Messaging-Ziele in wenigen Schlüsselwörtern und -sätzen zusammenfasst. Ein Aspekt Ihrer Markenbotschaftsarchitektur könnte zum Beispiel so aussehen:

• Pionierhaft
• Kreativ, ein Vorreiter
• Aufgeschlossen, offen für neue Ideen

Diese 3 Qualitäten sind Kernattribute Ihrer gesamten Kommunikation. Egal, was Sie einem Kunden oder einer Kundin sagen, Sie behalten immer diese konsistenten Werte im Hinterkopf, ob in einer E-Mail oder in den sozialen Medien. Hier kann ein detaillierter Styleguide von unschätzbarem Wert sein, der sicherstellt, dass Ihre Markenkommunikation über alle digitalen Marketing-Plattformen hinweg kohärent ist, und so die Wiedererkennung der Marke fördert.

Sobald Sie eine Architektur für Ihre Markenkommunikation im Kopf haben, können Sie mit der Arbeit an Ihrem Messaging-Framework beginnen. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, haben wir die 5 wichtigsten Schritte zur Erstellung eines Messaging-Frameworks für Ihre Marke zusammengestellt:

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen

Die erste Phase Ihrer Markenbotschaftsstrategie besteht darin, Ihr Zielpublikum – Ihren idealen Kunden – zu ermitteln. Denken Sie daran, dass Ihre Kernbotschaften auch Personen erreichen können, die keine Käufer*innen sind, aber diese beeinflussen können. Dies gilt insbesondere für B2B-Unternehmen, bei denen die Entscheidungsträger*innen nicht unbedingt Endverbraucher*innen sind. Die Erstellung einer detaillierten Buyer-Persona ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung, da sie es kleinen Unternehmen ermöglicht, ihre Marketing-Kampagnen auf die spezifischen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer potenziellen Kundschaft zuzuschneiden und so die Chancen zu erhöhen, sie zu konvertieren.

Um Ihre Zielgruppe zu identifizieren, sollten Sie sich Folgendes ansehen:

• alle anderen Informationen, die Ihnen über Ihre User, Käufer*innen und/oder Leser*innen vorliegen.
• Demografische Daten in Google Analytics (Alter, Geschlecht),
• Kundendaten in Ihrem CRM (Berufsbezeichnung, Standort, Vorlieben und Abneigungen),
• Ihre bestehenden E-Mail-Abonnenten und -Abonnentinnen,
• Anekdotische Informationen von Ihren Vertriebs- und Marketing-Abteilungen,
• Die verschiedenen Arten, wie Kunden und Kundinnen Ihre Produkte verwenden (und welche Funktionen sie nutzen),

Wichtige Punkte, die Sie sich merken sollten:

• Eine gute Botschaft wirkt nur dann, wenn sie von den Empfängern und Empfängerinnen für großartig gehalten wird.
• Richten Sie Ihre Markengeschichte und Ihre Kernbotschaft danach aus, was Ihrem Zielpublikum gefällt.
• Rechnen Sie damit, mehrere Zielgruppenprofile zu erstellen (schließlich gibt es wahrscheinlich mehr als eine Art von Person, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzt).

2. Artikulieren Sie Ihr(e) Wertversprechen

Beim Wertversprechen geht es mehr um die Positionierung als um das Aufzeigen eines einzelnen Merkmals oder einer einzelnen Funktion.

Zu sagen, dass Ihr Unternehmen die intuitivsten Produkte oder Dienstleistungen der Branche anbietet, reicht nicht aus – Sie müssen deutlich machen, wie dieses Unterscheidungsmerkmal einen Mehrwert schafft.

Aus diesem Grund ist es so wichtig, Ihre Zielgruppe zu kennen. Bevor Sie ihnen einen Mehrwert bieten können, müssen Sie wissen, was sie wertvoll finden.

Um Ihr Wertversprechen zu formulieren, müssen Sie herausfinden, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert bieten. Einige Beispiele könnten sein:

• Ein einzigartiges Preismodell
• Verbesserte Produktivität
• Kosteneinsparungen
• Höhere Mitarbeiterzufriedenheit
• Sozialer Nutzen (z. B. Nachhaltigkeit)
• Gestärktes Vertrauen

Es ist in Ordnung, mehr als ein Wertversprechen zu haben. Je mehr Verkaufsargumente, desto besser. Jedes Ihrer Wertversprechen ist eine Messaging-Säule, die dazu beitragen wird, Ihre Markenpositionierung zu definieren (dazu später mehr).

Wichtige Punkte zur Erinnerung:

• Starke Markenbotschaften zeigen den Wert, nicht die Merkmale und die Funktionalität; schließlich interessieren sich die Menschen nur für Merkmale, wenn sie einen Wert haben.
• Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die Beseitigung von Pain-Points, sondern überlegen Sie, wie Sie einen Mehrwert schaffen.

3. Prüfen Sie Ihr bestehendes Messaging

Schauen Sie sich Ihre bisherigen Content-Marketing-Maßnahmen an, um zu beurteilen, wie Sie Ihre Markenbotschaft bisher gestaltet haben. Dieser Schritt ist entscheidend für kleine Unternehmen, die ihre digitalen Marketing-Strategien verfeinern möchten, um potenzielle Kunden und Kundinnen besser zu erreichen. Eine gründliche Prüfung kann Lücken in Ihrer externen Markenbotschaft aufdecken, sodass Sie Ihre Strategie anpassen können, um sie besser auf Ihren Markenzweck und Ihr Alleinstellungsmerkmal abzustimmen.

Achten Sie bei der Durchsicht Ihrer Social-Media-Profile, Ihres Blogs, Ihrer Website, Ihrer YouTube-Seite und anderer Kanäle genau darauf …

• wer Ihre impliziten Zielgruppen waren,
• wie Sie Ihr(e) Wertversprechen formuliert haben,
• ob Sie diesen Wert unter Beweis gestellt haben (durch Vordenkerrolle und Inhalte mit Mehrwert),
• ob Ihre Brand-Voice auf allen Kanälen wiedererkennbar ist,
• wie die visuelle Identität Ihrer Marke aufgebaut ist.

Wenn Sie sich noch nie die Mühe gemacht haben, einen Rahmen für Ihre Markenbotschaft zu erstellen, werden Sie wahrscheinlich Unstimmigkeiten feststellen. Vielleicht entdecken Sie auch Beispiele für Inhalte, die Ihrer Marke nicht viel Dimension oder Struktur verleihen. Oder Fälle, in denen Ihre Brand-Voice und -persönlichkeit völlig uneinheitlich sind und zwischen Panikmache, sarkastischem Witz und akademischem Geschwafel schwanken. Oder schlechte Archivfotos, die keine Einheitlichkeit in Stil und Ton aufweisen. Oder Social-Media-Posts, die fade und uninteressant sind.

Manches von dem, was Sie entdecken, könnte Sie regelrecht entsetzen. Sehen Sie sich nur die Überschrift, den Aufmacher und das Archivfoto eines Blogbeitrags aus dem Jahr 2010 an:

Vergleichen Sie ihn nun mit diesem 9 000 Wörter langen Beitrag, den wir über die Keyword-Recherche im Jahr 2020 erstellt haben:

Was denken Sie, welcher Beitrag repräsentiert unsere Marke besser und zeigt unseren Wert?

Wichtige Punkte zur Erinnerung:

• Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse – gute und schlechte – bei der Überprüfung Ihrer bestehenden Marketing-Inhalte.
• Überprüfen Sie Ihre Marketing-Botschaft mindestens einmal im Jahr, um sicherzustellen, dass Ihre Markenpositionierung immer noch relevant ist; ein großartiger Branding-Service ist ein bewegliches Ziel.

4. Erstellen Sie Ihren Messaging-Leitfaden

Ihr Zielgruppenprofil hilft Ihnen herauszufinden, mit wem Sie sprechen.

Ihr Nutzenversprechen hilft Ihnen zu wissen, was Sie sagen sollen.

Ihr Messaging-Leitfaden hilft Ihnen, es jedes Mal richtig zu sagen.

Beginnen Sie mit einer Markenstimme. Stellen Sie sich Ihre Marke vor, als wäre sie eine Person:

• Welche Art von Sprache würde diese Person verwenden?
• Auf welche Details würde sie sich in ihrem Text konzentrieren?
• Welche Arten von Analogien würde sie bevorzugen?
• Würde sie viele Redewendungen verwenden oder die Dinge in einfacher Sprache ausdrücken?
• Welchen Tonfall würde sie/er verwenden (humorvoll, satirisch, akademisch, direkt, klug, aber nachvollziehbar)?

Führen Sie eine ähnliche Übung durch, um Ihre visuelle Identität zu gestalten. Überlegen Sie, wie diese Person – Ihre Marke – ihr Haus einrichten würde:

• Welche Farbpalette würde sie verwenden?
• Würde sie sich für einen schlichten, modernen und eleganten Look entscheiden oder für etwas Barockes?
• Würden sie sich minimalistisch einrichten oder mit viel Kiefer ausstatten?
• Würde sie sich für einen Perserteppich oder etwas Modernes aus der Mitte des Jahrhunderts entscheiden?
• Würde sie stilvolle Schwarz-Weiß-Fotos aufhängen oder lustige, cartoonartige Poster?

Sobald Sie sich über die Details Ihrer Markensprache und -ästhetik klar geworden sind, sollten Sie einen Leitfaden für die Kommunikation erstellen, der mindestens Folgendes enthält:

• Eine Erläuterung der schriftlichen Ausdrucksweise Ihrer Marke mit Beispielen
• Präferenzen für den Textstil (z. B. Komma oder kein Komma?)
• Ihre Präferenzen für die Markentypografie (einschließlich Abstände)
• Die Farbpalette Ihrer Marke
• Beispiele für Ikonografie

Dieser Teil der Markenbotschaft ist sehr wichtig. Ihre Styleguides geben den kreativen Köpfen bei der Umsetzung Ihrer Content-Strategie die Richtung vor. 

Ohne eine angemessene Messaging-Strategie werden die Ideen, die Sie Ihren Kunden und Kundinnen vermitteln wollen, unzusammenhängend und unklar sein. Eine Messaging-Strategie für Ihre Marke fasst alle Ihre Ideen an einem einheitlichen Ort zusammen. Dies hilft Ihren Marketing- und Vertriebsteams, besser zu verstehen, was sie zu sagen versuchen, da Sie es bereits explizit dargelegt haben. Die Aufnahme einer Datenschutzerklärung in Ihren Messaging-Leitfaden stellt außerdem sicher, dass Ihre Markenkommunikation die Privatsphäre der Kundschaft respektiert – ein zunehmend wichtiger Aspekt beim Aufbau von Vertrauen und Markentreue.

Wie man eine Markenbotschaftsstrategie erstellt

Eine wirksame Strategie hat ein paar konsistente Kernmerkmale:

• Buyer-Personas sind fiktive Charaktere, die Sie erstellen, um an sie zu verkaufen. Diese Personas repräsentieren Ihren Zielmarkt oder die Arten von Menschen, die Ihr Produkt am ehesten nutzen wollen.
• Wertversprechen sind Erklärungen dafür, warum Ihr Produkt Ihrer Kundschaft besser dient als die Produkte anderer Marken. Dazu müssen Sie mehrere Buyer-Personas erstellen und diese mit einer einfachen, umgangssprachlichen Sprache ansprechen, die Ihren Standpunkt kurz und bündig vermittelt.

Wichtige Punkte, die Sie sich merken sollten:

• Wie Sie etwas sagen, kann genauso wichtig sein wie das, was Sie sagen.

5. Definieren Sie Ihre Markenpositionierung und Ihr Logo

Ihre Markenpositionierung ist, in Ermangelung eines besseren Ausdrucks, ein Elevator-Pitch. Aber es geht nicht um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es stellt Ihr gesamtes Konzept als Marke vor.

Im Kern erklärt ein Positionierungsstatement vier Dinge:

1. Was Ihre Marke tut
2. Für wen sie das tut
3. Ihre differenzierenden Werte
4. Die Ergebnisse dieser differenzierenden Werte

Es handelt sich nicht um eine erschöpfende Auflistung Ihrer Wertangebote, Produkte oder Dienstleistungen. Hier ist ein Beispiel für eine wirklich großartige Markenpositionierung von Beautycounter:

Was macht sie so überzeugend?

• Sie ist kurz und bündig.
• Sie ist mit der Stimme von Beautycounter geschrieben.
• Sie ist einprägsam.
• Sie vermittelt klar, woran das Unternehmen glaubt.

Ein Statement zur Markenpositionierung – manchmal auch als „Markenversprechen“ bezeichnet – ist das, was einer Zusammenfassung dessen, was Ihre Marke ausmacht, am nächsten kommt. Sie müssen es nicht unbedingt mit der ganzen Welt teilen, aber es ist wichtig, ein solches Statement zu haben, um Ihre Kommunikation zu steuern.

Ebenso brauchen Sie ein Logo. Im Gegensatz zu Ihrer Markenpositionierung wird Ihr Logo mit der ganzen Welt geteilt. Es ist eine visuelle Darstellung Ihrer Marke und muss sorgfältig entworfen werden, um Ihre Werte zum Ausdruck zu bringen. Das ist kein leichtes Unterfangen, aber wir haben an anderer Stelle in diesem Blog einige Anleitungen für die Erstellung eines überzeugenden Logos gegeben.

Wichtige Punkte, die Sie sich merken sollten:

• Eine gute Markenpositionierung drückt aus, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll; sie ist die Identität, mit der Sie auf den Markt gehen.
• Ihr Logo ist die visuelle Verkörperung dieser Identität.
• Wenn Sie möchten, können Sie sich auch einen prägnanten Markenslogan ausdenken (z. B. „Fuel Your Brand“) – aber betrachten Sie ihn als akzentuierendes Detail, nicht als Leitprinzip.

Umsetzung Ihres Marken-Messaging-Frameworks in die Praxis

Jetzt, da Sie den Rahmen für Ihre Markenbotschaft abgesteckt haben, beginnt die eigentliche Arbeit: die Erstellung von Inhalten.

Denken Sie daran: Verwenden Sie Ihr Brand-Messaging-Framework als Grundlage, auf der jeder Inhalt aufgebaut wird.

Wenn Sie das tun, sollten Sie keine Probleme haben, ein konsistentes, einprägsames und durchgängig einprägsames Markenerlebnis zu schaffen. Kontaktieren Sie uns bei Brafton noch heute, um mit der Erstellung Ihres Frameworks zu beginnen.