Wer schreibt meine Inhalte? Fakten und Mythen über das Outsourcing der Content-Erstellung

Wenn ein Unternehmen Webinhalte erstellt und verbreitet, sendet es eine Botschaft ins Internet. Daher ist es nur fair, dem Überbringer dieser Botschaft hohe Anforderungen zu stellen.

Jeder, der für eine Marke Content erstellt, muss die Werte des Unternehmens tiefgehend verstehen. Er oder sie muss die Markenstimme übernehmen (oder in einigen Fällen mithelfen, diese zu erstellen) und in der Lage sein, über spezialisierte Themen auf eine Weise zu sprechen, die für das Zielpublikum zugänglich und gleichzeitig faktengetreu ist.

Dann ist da noch die Frage des Handwerks: Autoren und Autorinnen, die Texte für Blogbeiträge, Whitepaper, Landingpages und andere Webressourcen erstellen, müssen hoch qualifizierte Kommunikatoren sein, die in der Lage sind, eine Geschichte für ein menschliches Publikum zu erzählen und gleichzeitig Inhalte zu optimieren, damit sie in Suchmaschinen ranken.

Das ist eine große Aufgabe für Inhouse-Marketer*innen in einem kleinen Unternehmen, die bereits ausgelastet sind. Marken sind uneinig darüber, wer die Verantwortung für die Inhaltserstellung übernehmen soll.

Inhouse- oder Drittanbieter-Content-Marketing?

Outsourcing ist die beliebtere Option, aber nur knapp. Laut dem Content Marketing Institute outsourcen 56 % der B2B-Organisationen einen Aspekt des Content-Marketings, am häufigsten die Inhaltserstellung.

Die anderen 44 % outsourcen keine Content-Marketing-Aktivitäten. Da 91 % der B2B-Befragten angaben, Content-Marketing zu nutzen, können wir annehmen, dass viele der Unternehmen, die kein Outsourcing betreiben, das Content-Marketing intern abwickeln.

Ähnliche Ergebnisse wurden bei B2C-Marken festgestellt: 62 % outsourcen einen Aspekt des Content-Marketings, insbesondere die Inhaltserstellung.

Ist es möglich, dass einige Unternehmen das Outsourcing der Inhaltserstellung vermeiden, weil sie misstrauisch sind, jemanden außerhalb ihres Unternehmens für ihre Marke sprechen zu lassen?

Sicherlich. Aber es lohnt sich, zu erkunden, warum das der Fall sein könnte, angefangen mit einigen Fakten, gefolgt von einer gründlichen Entlarvung einiger unserer unbeliebtesten Mythen.

Einige Fakten

Es gibt mehr als eine Möglichkeit, die Inhaltserstellung auszulagern, und sie sind nicht gleichwertig

Erstens gibt es das Outsourcing an Freiberufler*innen. Der Vorteil ist, dass einige freiberufliche Content-Ersteller*innen, je nach Erfahrung und Dringlichkeit, neue Projekte zu bekommen, günstig sind. Bestimmte Outsourcing-Dienste rekrutieren sogar Freiberufler*innen für Sie, was Zeit bei der Erstellung von Stellenanzeigen und der Durchsicht von Bewerbungen spart.

Der Nachteil ist, dass Freiberufler*innen nicht unbedingt bereit sind, eng mit Ihrem internen Team zusammenzuarbeiten, insbesondere wenn Sie sie pro Artikel oder pro Wort bezahlen (mehr dazu später). Wenn Sie erwarten, dass sie über E-Mails hinweg hochgradig reaktionsschnell sind, gelegentlich Anrufe entgegennehmen und Keyword-Recherchen durchführen, müssen Sie einen Stundenlohn zahlen, um die gewünschte Arbeitsbeziehung zu erhalten.

Ein Team von Freiberuflern und Freiberuflerinnen erfordert auch ein Inhouse-Team, um Aufgaben zu verteilen, Fristen zu planen und durchzusetzen, bei der Entwicklung von Themenideen zu helfen, Textrevisionen vorzunehmen, Inhalte zu überprüfen, sicherzustellen, dass sie der Markenstimme entsprechen und einem Stilhandbuch folgen, und Korrespondenzen zu handhaben. Laut Stepstone kostet ein Content-Manager oder eine vergleichbare Rolle zwischen € 31 500 und € 45 300 pro Jahr.

Selbst dann ist es unglaublich schwierig, Qualitätsstandards durchzusetzen, geschweige denn Redaktionsteams zu motivieren, echte Markenbotschafter zu werden.

Möglicherweise erhalten Sie die gewünschten Inhalte zu einem scheinbar günstigen Preis, jedoch ohne die benötigten Ergebnisse.

Dann gibt es Content-Marketing-Agenturen, bei denen Sie vorhersehbare Qualität zu einem vorhersehbaren Preis erhalten. Eine etablierte, ausgereifte Content-Agentur hat gut definierte Produkte, Dienstleistungen und Qualitätsstandards, die sorgfältig entwickelt wurden, basierend auf Faktoren wie der Zeit und den Ressourcen, die Redaktionsteams benötigen, um ein gewünschtes Geschäftsergebnis zu erzielen.

Sie haben wahrscheinlich Begriffe wie „Content-Mühle“ und „Content-Farm“ gehört, wenn es um Content-Marketing-Agenturen geht. Unter diesen Modellen könnte ein Inhouse-Content-Manager ein Team von freiberuflichen Autoren und Autorinnen beaufsichtigen. Content-Manager vergeben Aufgaben, erstellen Content-Briefs mit Anweisungen zur SEO-Optimierung, kümmern sich um Revisionen usw.

Eine echte Content-Marketing-Agentur beschäftigt ihre Autoren und Autorinnen intern. Diese haben Schreibtische in einem Büro, sie sind in Telefonkonferenzen mit Kunden und Kundinnen, sie machen gelegentlich Besuche vor Ort und – was besonders wichtig ist – sie arbeiten direkt mit anderen Content-Marketing-Fachleuten im Unternehmen zusammen, um an einer umfassenderen Content-Marketing-Strategie zu arbeiten.

Die Ausführung in einer Content-Marketing-Agentur ist hochgradig synchronisiert. Strategie-Teams helfen, die Ziele eines Kunden oder einer Kundin zu definieren und herauszufinden, wie sie kosteneffektiv erreicht werden können. Sie koordinieren sich mit Consultants, die detaillierte Daten liefern, die die Inhaltserstellung leiten. Projektmanager*innen und Content-Teams nutzen diese Daten, um mit Kunden und Kundinnen zusammenzuarbeiten und Themenideen sowie Pläne zu entwickeln. Sobald der Inhalt erstellt, bearbeitet, geprüft, geliefert, revidiert und veröffentlicht ist, verfolgt ein Stratege oder eine Strategin wichtige Leistungskennzahlen und passt gegebenenfalls Strategien an oder gibt Empfehlungen für weitere Maßnahmen.

Bis zu dem Zeitpunkt, an dem ein Autor oder eine Autorin in einer Agentur Inhalte erstellt, hat er oder sie ein grundlegendes Verständnis davon, welche Ziele dieses Asset zu erreichen versucht. Die Redaktionsteams haben auch eine Beziehung zum Kunden oder zur Kundin. Im Gegensatz zu Freiberuflern und Freiberuflerinnen sind Content-Teams in einer Agentur nicht einen Schritt entfernt von der Marke, die sie bedienen.

Mein geschätzter Kollege und einer der erfahrensten Autoren von Brafton, Nick Kakolowski, drückte es am besten aus: „Ich bin sehr stolz auf meine Beziehungen. Ich schätze die Gelegenheit, meiner Kundschaft dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen, ihre Vision für ihre Marke zu teilen und Inhalte zu erstellen, die wirklich unterstützen und fördern, was sie zu erreichen versuchen. Die Art und Weise, auf die diese Beziehung wächst, macht den erfüllendsten Teil der Arbeit für mich aus.“

Mit anderen Worten, er kümmert sich um seine Arbeit, weil er weiß, für wen er arbeitet. Dieses „Sich-Kümmern“ ist die Zutat, die Inhalte, die “gut genug” sind, von großartigen trennt, und das ist nicht so einfach in Freiberuflern und Freiberuflerinnen oder „Content-Mühlen“ zu finden.

Fachwissen ist häufiger als Sie denken

Unternehmen, insbesondere im B2B-Markt, sind sensibel in Bezug auf Fachwissen, und das zu Recht. Ihre Inhalte sollten Glaubwürdigkeit und Expertise widerspiegeln.

Die moderne Content-Marketing-Agentur plant dies. Gute Autoren und Autorinnen wissen, wie man Recherchen durchführt und Interviews mit Fachleuten führt. Wenn sie das nicht könnten, würde eine kompetente Content-Marketing-Agentur sie nicht einstellen (noch ein Grund, warum man Freelancern misstrauen sollte).

Darüber hinaus kommen die besten Geschichtenerzähler nicht unbedingt mit fortgeschrittenen Abschlüssen in Ingenieurwesen, Informationstechnologie oder Finanzen daher, insbesondere wenn Ihr Ziel darin besteht, eine Botschaft in eine überzeugende Textbotschaft zu vereinfachen. Vielmehr wissen wahre Schreiberlinge, wie man Fragen stellt und Informationen ausgräbt, die ihnen helfen, eine vollständige Erzählung für ein Zielpublikum zu weben.

Gute Content-Ersteller*innen wissen, wie man Fragen stellt und Informationen ausgräbt, die ihnen helfen, eine vollständige Erzählung für ein Zielpublikum zu weben.

Das heißt nicht, dass es nicht schön ist, Autoren und Autorinnen zu haben, die in bestimmten Branchen versiert sind und die deren „Sprache sprechen“ können. Deshalb werden bei Brafton beispielsweise neue Kunden und Kundinnen typischerweise Teammitgliedern zugewiesen, die über Fachwissen in den entsprechenden Themengebieten verfügen.

Ich schreibe seit 2015 professionell über verschiedene Aspekte der Informationstechnologie. Und während ich Ihnen nicht sagen kann, wie viele Stunden ich damit verbracht habe, Artikel über Data Center Knowledge zu lesen oder AWS-Produktliteratur und NIST-Dokumente zu durchsuchen, kann ich Ihnen alles über die Strinverbrauchsmetrik von Green Grid erzählen, oder erläutern, wie S3 Reduced Redundancy Storage Geld sparen kann, und erklären, wie Sicherheitsorchestrierung die Reaktionszeit bei Vorfällen beschleunigen kann.

Aber keine Sorge, das werde ich hier nicht tun.

Entlarven wir einige Mythen

Ich werde diesen Abschnitt einleiten, indem ich einige Nachteile des Outsourcings der Inhaltserstellung erwähne.

Zum einen lagern Sie nicht nur den Geschäftsprozess Ihrer Marketing-Workflows aus. Sie öffnen auch die Tür, um einige harte Fakten zu lernen oder herausgefordert zu werden in Bezug auf Dinge, die Sie für „Best Practices“ hielten. Ganz zu schweigen davon, dass Sie jemandem im Wesentlichen die Erlaubnis erteilen, im Namen Ihrer Marke zu sprechen, was anfangs beängstigend ist, insbesondere für Perfektionisten.

Werden Sie und Ihr Anbieter sich in Bezug auf Stilpräferenzen einig oder wird Ihre Autorin in den ersten Tagen über subtile, aber wichtige Nuancen stolpern?

Dann besteht die Möglichkeit, dass Ihnen der Service oder die Qualität, die Sie erhalten, einfach nicht gefällt.

Unser Rat? Grillen Sie denjenigen, an den Sie auslagern. Fordern Sie Schreibproben an. Erkundigen Sie sich nach internen Prozessen. Fragen Sie, ob Sie direkt mit einem Autor sprechen können, wenn Sie möchten. Tun Sie, was Sie müssen, um sicherzustellen, dass Ihre Erwartungen an die Inhaltsqualität mit der Realität dessen, was geliefert werden kann, übereinstimmen.

Aber was auch immer Sie tun, erliegen Sie nicht diesen Mythen:

Mythos 1: Freiberufler*innen sind kostengünstiger als Agenturen

Widerstehen Sie der Versuchung, „billig“ und „kosteneffektiv“ zu verwechseln, wenn Sie Ihre Optionen bewerten. Hier ist der Grund:

Fast jeder beteiligt sich am Content-Marketing. Wenn Ihre Website an irgendeinem Punkt Ihres Verkaufsfunnels beteiligt ist, betreiben Sie Content-Marketing. Das Problem ist, dass laut jüngsten Untersuchungen von Ahrefs 91 % der Webinhalte keinen organischen Traffic von Google erhalten. Wenn Sie gehört werden möchten, muss jeder Aspekt der Inhalte, die Sie erstellen, einem Plan folgen.

Keywords müssen sorgfältig ausgewählt werden, basierend auf den Arten von Inhalten, denen sie zugeordnet sind. Die besten Artikel zu diesen Keywords müssen analysiert werden, um die Themen und Fragen zu verstehen, die Suchende interessieren und die Google belohnt. Alle Quellen, auf die Sie in Ihren Inhalten verlinken, müssen eine starke Domain-Autorität haben – etwas so Einfaches wie das Verlinken auf eine Seite, die Google als minderwertig oder unzuverlässig wahrnimmt, kann Ihrem Ranking schaden. Sie kennen diese Seiten, die in der Adressleiste „Nicht sicher“ anzeigen? Hören Sie auf, auf sie zu verlinken.

Wenn Sie Ihr Geschäft dem niedrigsten Bieter überlassen, ohne diese und andere Faktoren zu berücksichtigen, mag es billig sein, aber Sie werden keine Rendite auf Ihre Investition erhalten. Gleiches gilt, wenn Sie versuchen, die Inhaltserstellung intern zu bewältigen, ohne die erforderlichen Analysen durchzuführen oder SEO-Best-Practices einzuhalten.

Wenn es die Wahl zwischen schlechtem Content-Marketing und keinem Content-Marketing ist, wählen Sie Letzteres. Bei ersterem könnten Sie genauso gut eine Nachricht in einer Flasche an Ihr Zielpublikum senden, indem Sie sie in den nächsten Ozean werfen.

Mythos 2: Ausgelagerte Redaktionsteams werden pro Wort bezahlt, was sie dazu verleitet, Inhalte aufzublähen

Nicht so sehr ein Mythos, sondern eine tragische Vereinfachung der Vergütungsmodelle für die Inhaltserstellung.

Zuerst einmal, es ist nicht ganz wahr. Ich bin ein in Vollzeit fest angestellter Content-Marketer mit Sozialleistungen, ebenso wie meine Kollegen und Kolleginnen. Sicher, ich erwarte, dass eine bestimmte Menge Arbeit erledigt wird, aber tun Sie das nicht auch?

Darüber hinaus habe ich in meiner Vergangenheit Agenturen erlebt, die Freelancern eine Pauschale für jeden Artikel innerhalb einer festen Wortanzahl zahlen. Diese Rate pro Artikel variiert je nach Portfolio und Erfahrungsgrad des Autors oder der Autorin. Ich möchte hinzufügen, dass einer meiner früheren Jobs als Freiberufler für ein Unternehmen war, das pro Stunde bezahlt hat, nicht pro Artikel oder Wort, und ich hatte meine eigene Rechnung zu erstellen. Der Punkt ist, dass nicht alle Drittanbieter-Content-Ersteller*innen pro Wort bezahlt werden.

Wichtiger ist, dass es einen großen Unterschied zwischen dem Berechnen eines Kunden pro Wort und dem Bezahlen eines Autors pro Wort gibt. Eine ausgereifte Agentur kann einen bestimmten Betrag pro Wort berechnen, weil sie sich die Zeit genommen hat, ein unternehmensweites Wertesystem zu schaffen und durchzusetzen, das hilft, die Erwartungen der Kundschaft zu erfüllen und oft zu übertreffen. Teil dieser Dynamik ist es, jeden Inhalt durch eine Reihe von Qualitätskontrollen durch Redaktionsteams und Projektmanager laufen zu lassen.

Es gibt einfach keinen Anreiz für eine Agentur, die stolz auf Ergebnisse ist, Inhalte aufzublähen; Google verachtet Füllmaterial, und es hat keinen Platz in einer guten Geschichte.

Mythos 3: ‚Sie verlieren die Stimme Ihres Autors‘

Et tu, Search Engine Journal?

Wir werden ihnen wohl etwas Nachsicht gewähren, da sie diese Behauptung in einem Artikel von 2013 aufgestellt haben. Dennoch ist es absurd, eine pauschale Aussage über die Fähigkeit aller Autoren und Autorinnen zu machen, eine Stimme zu übernehmen.

Texter*innen existieren seit Jahrzehnten. Sie haben nicht nur bei Bedarf die Markenstimme gespiegelt, sondern in vielen Fällen auch geschaffen und verbessert.

Ein professioneller Autor weiß, wann er seine Kreativität einsetzen und wann er einfach die Fakten darstellen muss. Wir würden fast argumentieren, dass zu viele Marken die Gelegenheit verpassen, authentischer in ihren Inhalten zu sein, was starke Content-Ersteller*innen mit einer Außenperspektive liefern können.

Wie eine von Braftons talentiertesten Autorinnen, Jess Wells, betonte: „Seien Sie immer sicher, dass Sie ein Stück von sich selbst in jeden Beitrag einbringen, den Sie schreiben.“ Sie unterstrich diese Aussage, indem sie anerkannte, dass man für sein Zielpublikum ansprechend sein muss.

Aber ihr ursprünglicher Punkt ist besonders bemerkenswert. Jeder Marketer und jede Marketerin weiß intuitiv, dass man sich an sein Zielpublikum wenden muss. Was nicht jeder zu akzeptieren wagt, ist, dass man etwas anders machen muss, um unvergesslich zu sein.

Outsourcen oder nicht outsourcen? Das ist hier die Frage

Und so kommen wir zur abschließenden Frage.

Die Wahl liegt bei Ihnen, und wir werden ehrlich zu Ihnen sein: Es ist nicht immer in Ihrem besten Interesse, die Inhaltserstellung auszulagern.

Wenn Sie Code-Handbücher erstellen, erwarten Sie nicht, dass ein Marketer oder eine Marketerin mehr weiß als Ihre internen Entwickler*innen. Eine Content-Agentur kann Interesse wecken, indem sie Blogbeiträge basierend auf Ihrem fachmännisch erstellten Dokument erstellt, aber sie sprechen nicht fließend Java, und wenn sie es täten, würden sie irgendwo coden, nicht in einer Agentur Inhalte schreiben.

Das Pausieren der Inhaltserstellung macht auch Sinn, wenn Ihre Marke eine Identitätskrise durchmacht, was gelegentlich vorkommt. Nehmen Sie sich einfach einen Moment Zeit, um herauszufinden, wer Sie sind, bevor Sie diese glänzende neue Corvette einer Content-Agentur beauftragen.

Aber wenn Sie einen Bedarf an Inhalten haben oder vermuten, dass Sie einen haben könnten, nehmen Sie nicht an, dass ein Drittanbieter-Content-Ersteller nicht in der Lage sein wird, die Werte Ihrer Marke zu artikulieren, die Fachanforderungen zu erfüllen oder die Kultur in schriftlichen Inhalten einzufangen – insbesondere wenn Sie das auf etwas basieren, das Sie irgendwo gelesen haben.

Gehen Sie hinaus, tätigen Sie einige Anrufe, fordern Sie einige Schreibproben an und treffen Sie die Entscheidung selbst.