Umfrage: So denken Werbefachleute über KI-Nutzung

Die Einführung von KI im Marketing ist keine Frage des Ob, sondern des Wie. Und laut unserer Umfrage unter 127 Marketing-Fachleuten sind die Antworten auf dieses „Wie“ so unterschiedlich wie die Marken, die sie vertreten.

Wir haben alle Befragten gebeten, uns ihre persönlichen Ansichten über die Zukunft von KI im Marketing mitzuteilen – unabhängig davon, ob sie KI im Marketing einsetzen oder nicht. Acht von zehn Befragten teilten uns ihre Meinung mit und gaben uns so die Möglichkeit, die Stimmung in der Branche zu ergründen.

Einige sehen in KI den ultimativen Effizienz-Hack, der den Zeitplan für die Erstellung von Inhalten um Stunden verkürzt. Andere warnen davor, dass KI ein Kreativitätskiller ist, der „generischen Schrott“ produziert, der das Vertrauen untergräbt. Einige zucken mit den Schultern und sagen: „Es steckt noch in den Kinderschuhen, aber es wird kommen.”

Aber eines ist klar: Die Marketing-Welt ist von einem Konsens weit entfernt. Lassen Sie uns genauer beleuchten, was Werbetreibende wirklich über künstliche Intelligenz denken – angefangen bei denen, die sie bereits im Rahmen formaler Richtlinien einsetzen.

KI-Befürworter mit Richtlinien: Optimismus mit Leitplanken

Seitdem generative KI mit der Einführung von ChatGPT im Jahr 2022 in aller Munde ist, haben wir viel über diese Technologie und ihre Versprechen gehört. Dennoch ist sie noch recht neu. Wir haben herausgefunden, dass 21 % der Befragten heute KI-Tools verwenden und eine KI-Richtlinie am Arbeitsplatz haben. Ihre Meinung? Gemischt:

• 4 positiv
• 3 zurückhaltend positiv
• 9 unklar/neutral
• 1 negativ

Diese Gruppe sprintet nicht blindlings in Richtung KI – sie joggt mit Schutzkleidung. 

Eine Befragte sagte: „Es ist ein großartiges Instrument, das das Marketing erheblich unterstützen kann, aber die Diskretion im Umgang mit Daten und Prompts ist ein Problem.“

Ein anderer hob die Rolle des Tools bei der Skalierung kleiner Teams hervor: „Als sehr kleines Team sind wir bestrebt, so viel wie möglich zu implementieren und die internen Ressourcen aufzustocken.“

Aber selbst Optimisten räumen Grenzen ein. Eine vorsichtig positive Marketerin betonte: „Unvermeidlich und nützlich, aber kein Ersatz für von Menschen erstellte Inhalte – noch nicht.“ Übersetzung: Die Optimisten sehen KI als Werkzeug, nicht als Übernahme.

Natürlich sahen nicht alle in dieser Gruppe KI positiv. Diejenigen, die bei der Einführung von KI zurückhaltend waren, äußerten häufig Bedenken in Bezug auf Ethik und Bildung. Ein Zitat bringt die Stimmung auf den Punkt: „Wir hoffen, dass wir die KI auf ethische Weise einsetzen können, um den Menschen zu helfen, ihre Aufgaben besser zu erfüllen, was sowohl ihnen als auch der gesamten Landschaft der Technologieeinführung zugutekommt.

Ein anderer Skeptiker argumentierte: „Ich denke, dass KI zu stark eingesetzt und viel zu leichtfertig reguliert wird … Die Menschen vermissen die menschliche Note, die durch KI einfach nicht repliziert werden kann.“ Es ist eine Erinnerung daran, dass selbst von Richtlinien unterstützte Anwender*innen mit den Grenzen der KI ringen.

KI-Anwender ohne Vorschriften: Der Wilde Westen der Innovation

Kommen wir nun zur Mehrheit: 61 Marketing-Fachleute, die KI ohne eine formale Richtlinie einsetzen. Ihre Stimmung ist positiver, zeigt aber auch Risiken auf:

• 22 positiv
• 17 zurückhaltend positiv
• 17 unklar/neutral
• 5 negativ

Für viele ist KI ein Produktivitätsbeschleuniger. „Ich freue mich auf die Nutzung der Automatisierung mit unserer CDP, ERP und CRM“, sagte eine Befragte. Andere lobten die Rolle der KI bei Routinearbeiten: „Es ist ein großartiges Brainstorming-Tool und kann manuelle Prozesse beschleunigen!“

Für einige ist die KI bereits ein zuverlässiger Helfer. „Immer mehr Menschen erkennen, wie schnell sie mit ChatGPT Ideen entwickeln und sofortiges Feedback erhalten können“, so ein Befragter. „Und es gibt ihnen die Möglichkeit, Inhalte schnell zu überarbeiten oder einfach nur ihre kreativen Säfte fließen zu lassen, wenn sie auf eine Blockade stoßen.“

Aber diese Vorteile haben auch ihre Schattenseiten. Wie eine Vertreterin der Branche warnte: „Wenn man nicht aufpasst, fangen alle an, gleich zu klingen“. Haben Sie jemals durch LinkedIn gescrollt und ein Déjà-vu-Erlebnis gehabt? Wahrscheinlich sind die kopierten KI-Prompts schuld.

Von den 61 Befragten, die keine Richtlinien eingeführt haben, äußerten 5 eine ausgesprochene Skepsis – und ihre Bedenken sind schwer zu ignorieren.

Ein Beispiel sind generative KI-Tools wie Sora, die eine Marketing-Verantwortliche unverblümt als „so gefährlich und einfach so da draußen“ bezeichnete. Andere wiesen auf die Umweltbelastung durch KI hin: „Die zunehmende Aufmerksamkeit für die Klimakrise und die Tatsache, dass der Einsatz von KI diese verschlimmert, wird dafür sorgen, dass die Anti-KI-Stimmung zunimmt.“ 

Selbst Effizienzgewinne sind mit Vorbehalten verbunden. So warnte ein Befragter: „Effizienzsteigerungen werden zu Arbeitsplatzverlusten führen, und die KI wird weniger ansprechende Inhalte produzieren“.

Aber die vielleicht lautesten Alarmglocken? Homogenisierte Kreativität. „Wenn wir nicht kollektiv das Tempo drosseln, tragen wir dazu bei, das Vertrauen in das Internet zu zerstören“, warnte eine Expertin. Ein anderer drückte es unverblümt aus: „Generative KI macht fade und uninspirierte Inhalte“.

Die Schlussfolgerung? Geschwindigkeit ohne Strategie ist ein Rezept für Eintönigkeit.

Die Skeptiker: „Ich bin offen dafür, es auszuprobieren, … aber noch nicht“

Kommen wir nun zu den Zurückhaltenden: 22 Marketing-Fachleute, die KI überhaupt nicht einsetzen. Ihre Gründe? Eine Mischung aus Neugierde, Vorsicht und Misstrauen.

Vielleicht etwas überraschend ist jedoch, dass es auch einige positive Meinungen gibt:

• 6 positiv
• 7 vorsichtig positiv
• 5 unklar/neutral
• 4 negativ

Einige dieser Nicht-Anwender beobachten die KI von der Seitenlinie aus. „Sie hat großes Potenzial. Ich würde mich gerne in KI weiterbilden“, gab ein Befragter zu. Andere sehen Nischenanwendungen wie SEO-Schema-Markup: „Perplexity zu sagen, dass es ein JSON-Schema-Markup für eine Videoseite schreiben soll, ist ein großer Gewinn“. Neue Video-Tools sorgen ebenfalls für Aufsehen: „HeyGen leistet interessante Arbeit mit Videos.“

Aber Interesse ist nicht gleichbedeutend mit Aktion. Ein Marketer seufzte: „Meine Managerin wird sagen: ‚Warum sollten wir dafür Zeit aufwenden?‘ Im Grunde verstehen sie den Wert von Schema-Markup, Knowledge Graphs usw. nicht. Das ist die Wissenschaft hinter der Google-Suche.“

Viele Leute, die KI nicht einsetzen, sehen sie als Brainstorming-Buddy – nicht als Ersatz für menschliche Kreativität. „Ich würde KI nicht direkt für die Erstellung von Texten oder Bildern verwenden“, sagte ein Befragter. Mit anderen Worten: KI ist gut für Entwürfe, aber halten Sie sie von der Ziellinie fern.

Und dann ist da noch das Anti-AI-Lager. Eine Befragte prognostizierte unverblümt: „Viele Führungskräfte werden es vorantreiben, aber es wird ein negatives Ergebnis sein, gefüllt mit generischem Müll.“ Andere taten KI als übertrieben ab und sagten: „Die Leute überschätzen ihre Bedeutung bei weitem … Es ist eine Blase, die bald platzen wird.“

Ein anderer setzte Grenzen: „Es ist unwahrscheinlich, dass wir es im kreativen Prozess einsetzen, da es nicht mit unseren Werten übereinstimmt.“ 

Inmitten der Debatte gibt es einen roten Faden, der Befürworter*innen und diejenigen, die noch zögern, eint: die unersetzliche Rolle des Menschen.

Wie ein KI-User es ausdrückte: „Marketing wird immer eine menschliche Note brauchen … Gute Werbung zapft die menschlichen Emotionen an.“ Eine andere warnte, dass „wir ‚vergessen‘ werden, wie man mit einer originellen Stimme kommuniziert“. 

Selbst Skeptiker stimmen zu: „KI kann die menschliche Fähigkeit, kontextspezifische Urteile zu fällen, nicht ersetzen.“

Wie sieht der Weg nach vorn aus?

Machen wir uns nichts vor: 73 % der Unternehmen, die KI einsetzen, haben keine formellen Richtlinien (74 von 101 Befragten). Ein Umfrageteilnehmer, der das Chaos auf den Punkt brachte, sagte: „Im Moment herrscht ein Wildwest-Ansatz bei der Einführung – und der Sheriff und der Hilfssheriff sind nirgends zu finden.“

Richtlinien sind nicht nur ein „Nice-to-have“. Selbst KI-Enthusiasten geben zu, dass es ohne Leitplanken unübersichtlich wird. „Nur wenige Firmen nehmen sich die Zeit, ihre Teams im richtigen Umgang mit KI zu schulen“, warnt ein Marketer. „Man braucht immer noch Menschen, die sich den Output ansehen“, sagte ein anderer.

Manch einer mag nun „Richtlinien“ hören und sich Sorgen machen, dass die Innovation erstickt wird, aber bei Richtlinien geht es nicht darum, den Fortschritt aufzuhalten, sondern ihn zu lenken. So argumentierte eine Befragte: „Unternehmen sollten bei der Anwendung von KI sorgfältiger und vorsichtiger sein.“

Wenn es um KI- Strategien geht, ruinieren Regeln nicht die Party, sondern sie verhindern, dass das Haus abbrennt.

Mit Schulungen die Kluft überwinden

Wollen Sie Skepsis in Zustimmung umwandeln? Beginnen Sie mit Schulungen.

Ein vorsichtig positiver Befürworter brachte es auf den Punkt: „Alle Marketing-Fachleute sollten eine solide Ausbildung in KI erhalten. Es gibt so viele Tools, die wir noch nicht ausprobiert haben. Doch nur 17 der 100 Teilnehmer*innen arbeiten im Rahmen formeller Richtlinien, was darauf schließen lässt, dass die Schulung bestenfalls sporadisch erfolgt.

Diese Lücke ist nicht nur riskant, sie ist auch teuer. Stellen Sie sich vor, Sie stellen einen Content-Manager ein, der nicht einmal in der Lage ist, einen LLM-Prompt zu verfassen, oder einen Marketing-Koordinator, der mit KI-gesteuerten CRM-Workflows nicht zurechtkommt. Wie ein Befragter voraussagte: „Die Beherrschung von KI-Tools wird zu einer Jobanforderung werden.“

Die Lösung? Behandeln Sie KI wie jede andere Qualifikation im Marketing. Ein Vertreter der Branche rät, „zu lernen, wie man sie einsetzt, und sie anzunehmen. Sie wird das, was wir bereits tun, verbessern.“

Die erfolgreichsten Marketer werden diejenigen sein, die sich anpassen

Wie geht es also weiter? Nehmen wir uns ein Beispiel an den Ratschlägen einiger unserer Befragten:

• Fangen Sie klein an, aber beginnen Sie jetzt:
  • „Experimentieren Sie mit KI für zeitintensive Aufgaben, wie das (anonymisierte) Auswerten von Umfrageergebnissen.“
  • „Verwenden Sie KI als Leitfaden für die Inhaltserstellung, nicht als Krücke.“

• Geben Sie der Transparenz den Vorrang:
  • „Wenn wir uns nicht gemeinsam bremsen und Standards setzen, werden wir das Vertrauen in das Internet zerstören.“

• Investieren Sie in die Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI:
  • „KI ist kein Ersatz. Sie ist ein zusätzliches Teammitglied.“

• Denken Sie über Inhalte hinaus:
  • „Die Zukunft liegt in der Messung und Personalisierung von Kampagnen.“

Unser Fazit? KI ist kein monolithischer Block – sie ist ein Spiegel. Sie zeigt unsere Vorurteile, unsere Kreativität und unseren Hunger nach Effizienz auf.

Für jeden Marketer, der ruft: „Das ist die ZUKUNFT!“, gibt es eine andere, die mit den Augen rollt und denkt: „Das ist ein Hirngespinst.“ Aber wie ein Befragter weise bemerkte: „Die erfolgreichsten Marketing-Fachleute werden diejenigen sein, die wissen, wie man KI am besten einsetzt.“

Es geht nicht darum, sich für eine Seite zu entscheiden, sondern darum, ein Gleichgewicht zu finden. Oder, wie es eine vorsichtig positive Befürworterin ausdrückte: „KI wird uns nicht ersetzen, aber sie wird das, was wir bereits tun, verbessern.“