Wer setzt KI im Marketing noch nicht ein (und warum nicht)?

Bei all dem Gerede über künstliche Intelligenz (KI) könnte man meinen, dass jeder von dieser neuen Technologie angetan ist. Aber ist das wirklich so? Wie viele Werbetreibende nutzen KI? 

Bei Brafton haben wir beschlossen, das herauszufinden. Wir haben 127 Marketing-Fachleuten eine Reihe von Fragen zu ihrem Verhältnis zu KI gestellt. Die Antworten, die wir erhielten, zeichnen ein ziemlich durchwachsenes Bild, zumindest im internationalen Vergleich.

Wie viele Marketer nutzen KI?

Die Antwort: die meisten.

Von unseren 127 Befragten gaben 101 an, dass ihr Unternehmen KI in seinen Marketing-Prozessen einsetzt. Das sind 79,5 % der Befragten – praktisch 4 von 5. Das deutet darauf hin, dass KI inzwischen weit verbreitet ist. 

Während unsere Umfrage auf eine starke KI-Akzeptanz hinweist, zeigt das Bild in der DACH-Region einige Nuancen. Europäische Studien von Ende 2024 deuten darauf hin, dass das Bewusstsein und die Experimentierfreudigkeit zwar hoch sind, die operative Integration aber möglicherweise in einem anderen Tempo voranschreitet als auf der anderen Seite des Großen Teichs. 

So ergab eine Studie, dass 33 % deutscher Unternehmen bestätigten, generative KI aktiv einzusetzen, was leicht unter dem weltweiten Durchschnitt von 38 % liegt. Dabei werden viele deutsche Unternehmen noch als in einer “Testphase” befindlich beschrieben.

Auch wenn Marketing-Szenarien mit 83 % die Nutzungsquoten anführen und der Fachkräftemangel steigt, scheinen viele Unternehmen keinen zuverlässigen Weg der Risikominimierung zu erkennen.

Die Tatsache, dass bei der Hälfte der befragten Unternehmen Betriebsräte beim KI-Einsatz oft nicht ausreichend informiert werden, stellt sicher ein weiteres Problem dar, das zum Spannungsfeld zwischen Innovationsstreben und Compliance beiträgt. Die Vorsicht unter deutschsprachigen Unternehmen mag auch auf die starke Präsenz kleiner und mittelständischer Unternehmen und eine traditionell vorsichtige Herangehensweise an neue Technologien zurückzuführen sein.

Wird diese Zahl wachsen?

Sie wird nicht nur wachsen, sie wächst wahrscheinlich schon, während wir hier darüber sprechen. 

Wir haben diejenigen, die mit „Nein“ geantwortet haben, gefragt, ob ihre Unternehmen planen, im Jahr 2025 KI-Marketing-Prozesse einzuführen. Von den 25, die geantwortet haben, sagten 28 % ja. Darüber hinaus waren sich 52 % nicht sicher, sodass ihre Unternehmen durchaus auch in diesem Jahr KI-Lösungen und -Funktionen in ihr Marketing integrieren könnten. 

Diese Antworten stehen im Einklang mit anderen Untersuchungen zum KI-Markt. McKinsey fand heraus, dass 92 % der Unternehmen planen, ihre KI-Investitionen zu erhöhen. Dennoch war nur 1 % der Meinung, dass sie KI vollständig in ihre Arbeitsabläufe integriert haben. Ergebnisse wie diese deuten darauf hin, dass KI bereits sehr beliebt und wichtig ist und ihre Bedeutung sehr wahrscheinlich noch zunehmen wird.

Wir alle nehmen neue Technologien in unserem eigenen Tempo an. Vielleicht haben Sie das iPhone der ersten Generation im Jahr 2007 gekauft. Oder Sie haben bis 2013 immer noch 10 Minuten gebraucht, um eine Drei-Satz-SMS auf Ihrem tollen Klapphandy zu schreiben. In diesem Fall haben sich die Smartphones eindeutig durchgesetzt (oder doch nicht?). Dennoch gab es durchaus legitime Gründe, in den 2000er-Jahren kein Smartphone zu kaufen.

Wenn Sie nicht gerade zu den Innovatoren oder Vorreitern gehörten, haben Sie sich vielleicht von den Kosten der Smartphones abschrecken lassen, oder Sie wollten nicht lernen, wie man sie benutzt. Oder Sie sahen einfach nicht ihren Nutzen. Das Gleiche gilt für die Einstellung vieler von uns zur KI vor ein paar Jahren.

Zum jetzigen Zeitpunkt würden die Befragten, die angaben, dass sie den Einsatz von KI in ihrem Marketing planen, als „späte Mehrheit“ gelten. Auch wenn es ein Gütesiegel ist, zu den Innovatoren oder frühen Anwendern einer neuen Technologie zu gehören – wenn sich diese Technologie auf breiter Front durchsetzt – spricht vieles dafür, vorsichtig zu sein.

Zu den möglichen Vorteilen, die eine späte Mehrheit genießt, gehören:

• Die Kosten für neue Technologien sinken oft nach der Anfangsphase.
• Es ist wertvoll zu sehen, wie andere eine neue Technologie nutzen und davon profitieren (oder auch nicht).
• Sie können das Beste aus bestehenden Systemen herausholen, bevor sie veraltet sind – vorausgesetzt, Sie investieren nicht erneut in eine aussterbende Technologie.
• Es ist einfacher, eine Investition in eine neue Technologie zu rechtfertigen – sowohl vor sich selbst als auch vor den Beteiligten. Das gilt zumindest, wenn die Vorteile dieser Technologie offensichtlich sind.

6 Gründe, warum Unternehmen vor KI zurückschrecken

Wir haben die 5 Unternehmen, die mit „Nein“ geantwortet haben, gefragt, warum sie keine Pläne zur Implementierung von KI haben. Ihre Gründe spiegeln viele der Fragen und Kritikpunkte an KI wider, die über das Marketing hinaus bestehen. 

Natürlich gelten diese Hürden weltweit. Allerdings nahmen an unserer Umfrage hauptsächlich US-Amerikaner und Briten teil, und in der EU und DACH-Region mögen andere Motivgründe die Unternehmensentscheidungen beeinflussen. 

Insbesondere die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der ethischen Nutzung werden durch ein strenges regulatorisches Umfeld gestärkt, das auf der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSGVO) und dem kürzlich eingeführten EU-KI-Gesetz beruht.

Dieser Rechtsrahmen erlegt Unternehmen spezifische Verpflichtungen für den Einsatz von KI auf, insbesondere wenn personenbezogene Daten betroffen sind oder wenn KI-Systeme in bestimmte Risikokategorien fallen, was die Entscheidungen über die Einführung von KI komplexer machen kann.

Hier nun die von unseren Umfrageteilnehmern und -teilnehmerinnen erwähnten Hürden:

Hürde Nr. 1: Bedenken in Bezug auf den Datenschutz

Eine große Sorge im Zusammenhang mit KI ist der Datenschutz. Die Menschen wollen nicht, dass die Daten, die sie der KI zur Verfügung stellen, öffentlich zugänglich oder für potenzielle Bedrohungen nutzbar sind. Die Cybersicherheit ist ein wichtiges Anliegen für Unternehmen. Daher ist es nur logisch, dass dieser Aspekt der KI Sorgen bereitet.

Allerdings gibt es diesbezüglich möglicherweise einige Missverständnisse. Nehmen Sie diese Antwort:

„Wenn Sie ein LLM verwenden, werden alle Daten, auf die Sie zugreifen, verwendet, um das LLM weiter zu trainieren. Wir wollen nicht, dass das LLM Zugriff auf JEDE unserer Daten hat.”

Dieses Gefühl rührt wahrscheinlich von Nachrichten darüber her, wie LLMs – die Technologie, die generativen KI-Chatbots zugrunde liegt – Informationen aus dem Internet nehmen und sie reproduzieren. Sie können originelle Inhalte reproduzieren oder einen Schreib- oder visuellen Kunststil nachahmen. Das vielleicht bemerkenswerteste Beispiel für diesen Konflikt ist die Klage der New York Times gegen OpenAI, den Erfinder von ChatGPT.

Allerdings verwenden LLMs Daten nicht wirklich in der Art und Weise, wie es der Befragte befürchtet. Es ist ein bisschen kompliziert, aber LLMs speichern keine Daten im herkömmlichen Sinne, obwohl sie Informationen aus Trainingsdatensätzen abrufen können. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von KI-Tools für das Marketing, von denen einige nicht unbedingt ein LLM verwenden.

Es wird aber noch ein wenig komplizierter. In Europa muss die Aussage „LLMs speichern keine Daten im herkömmlichen Sinne“ sorgfältiger geprüft werden. Nach der DSGVO erfordert jede Verarbeitung personenbezogener Daten mithilfe von KI – ob für Schulungen oder Anwendungen – eine gültige Rechtsgrundlage und die Einhaltung von Grundsätzen wie Datenminimierung und Transparenz. 

Unternehmen müssen klare Informationen über die Logik der automatisierten Entscheidungsfindung bereitstellen und müssen möglicherweise Datenschutz-Folgenabschätzungen durchführen, bevor sie bestimmte KI-Systeme einsetzen. 

Der EU AI Act klassifiziert KI-Systeme außerdem nach ihrem Risiko. Während viele Marketing-Tools in die Kategorien „begrenztes“ oder „minimales“ Risiko fallen, könnten Systeme, die für kritische Entscheidungen (wie Profiling oder möglicherweise bestimmte Arten der Personalisierung) verwendet werden, strengeren Anforderungen in Bezug auf Datenqualität, Governance, menschliche Aufsicht und Vermeidung von Verzerrungen unterliegen. 

Die Sicherstellung der Einhaltung der DSGVO und des KI-Gesetzes ist daher eine nicht verhandelbare Voraussetzung für DACH-Unternehmen, was den Datenschutz zu einer der größten Hürden macht.

Hürde Nr. 2: Fehlende Ausbildung oder Fachkenntnisse

Das oben erwähnte Missverständnis weist auf ein weiteres großes Hindernis für die Einführung von KI hin. Die effektive Nutzung von KI-Tools zu erlernen, braucht Zeit. Viele Werbefachleute und Marketing-Unternehmen zögern, in die notwendigen Ressourcen zu investieren, um sich mit KI vertraut zu machen. 

Derselbe Befragte, der oben zitiert wurde, hat dieses Problem sehr gut herausgestellt. Er sagte, wenn ihnen ein potenzieller Anwendungsfall für KI präsentiert wird, könnte ihr Manager oder Marketing-Leiter sagen: „OK, das ist toll, aber was bedeutet das? Warum sollten wir dafür Zeit aufwenden?“ Viele Entscheidungsträger*innen haben nicht genügend Grundkenntnisse über KI, um zu verstehen, wie sie ihnen helfen kann.

Hürde Nr. 3: Die KI-Tools sind nicht für ihre Bedürfnisse geeignet

Eines, das diejenigen bedenken sollten, die nicht verstehen können, wie KI ihre Bemühungen unterstützen könnte: Sie könnten Recht haben. Vielleicht gibt es nicht für jedes Marketing-Unternehmen eindeutige Verwendungszwecke für KI, und es mag sinnvoll sein, abzuwarten, bis klar ist, wie KI helfen kann.

Wenn ein Marketer jedoch nicht alle verfügbaren KI-Tools und -Funktionen kennt, kann er nicht wissen, ob KI für ihn wirklich ungeeignet ist. Es lohnt sich, sich über KI-Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten, auch wenn man skeptisch ist.

Hürde Nr. 4: Bedenken hinsichtlich der Arbeitsplatzsicherheit

Bedeutende Innovationen in der Automatisierung können bestimmte Arbeitsplätze überflüssig machen. Die Automatisierung kann aber auch neue Arbeitsplätze schaffen. Ob durch die Automatisierung so viele Arbeitsplätze geschaffen werden, wie durch sie ersetzt werden, und ob diese neuen Arbeitsplätze den nun verdrängten Arbeitskräften zugutekommen, ist eine offene Frage. Die Antworten fallen je nach Art der Automatisierung unterschiedlich aus. 

Eine Marketing-Leiterin mit mehr als zehn Jahren Erfahrung erklärte, ihr Unternehmen sei nicht an KI interessiert: „Wir bevorzugen den persönlichen Kontakt. KI nimmt Arbeitsplätze weg, und sie ist ohnehin sehr unberechenbar.“ 

In dieser kurzen Aussage steckt eine ganze Menge. Schauen wir es uns genauer an:

• „Wir bevorzugen den persönlichen Kontakt“ – KI zu verwenden, um eine E-Mail für eine bestimmte Kundin oder einen Partner zu verfassen und sie unbearbeitet zu versenden, ist wahrscheinlich eine schlechte Idee. Aber es gibt viele Möglichkeiten, KI zu nutzen und dabei der Nachricht eine persönliche Note zu geben.
• „KI nimmt Arbeitsplätze weg“ – Das stimmt, aber wie bedeutend wird dieser Trend sein? Das kann nur die Zeit zeigen, aber es ist unwahrscheinlich, dass die KI massenhaft Werbefachleuten ihre Jobs stehlen wird.
• „Es ist sehr unberechenbar“ – Auch das ist wahr. Aber bedenken Sie: Einige Social-Media-Beiträge sind erfolgreich, andere wiederum nicht. Bedeutet das, dass ein Marketing-Experte sich von den sozialen Medien fernhalten sollte? Oder sollte er wirksame Techniken für soziale Medien erlernen?

Der Mangel an KI-Fachwissen ist ein erhebliches Hindernis, das in der DACH-Region deutlich zu spüren ist. Auch wenn zahlreiche Unternehmen den Einsatz schon in Betracht ziehen mögen, sind mangelndes Fachwissen (71 %) und Unklarheit über rechtliche Folgen (53 %) noch immer die häufigsten Gründe für allgemeine Zurückhaltung. 

Darüber hinaus weisen Untersuchungen auf eine Kluft zwischen dem Interesse der Arbeitnehmer*innen an der Nutzung von KI und den oft noch abstrakten Unternehmenszielen hin. In Österreich beispielsweise ergab eine 2024 durchgeführte Umfrage, dass nur 22 % der Arbeitnehmer*innen erwarten, dass KI-Investitionen Priorität haben werden, was dem Aufwärtstrend im selben Jahr eigentlich widerspricht.

Gehen die Perspektiven auf neue Technologien derart auseinander, kann das den effektiven Einsatz von KI-Tools zum Nachteil beeinflussen, ebenso wie die Fähigkeit von Entscheidungsträgern, den strategischen Wert von KI zu verstehen. 

Um dies zu beheben, sind erhebliche Investitionen in gezielte Schulungen und die Förderung von KI-Kenntnissen erforderlich – ein Aspekt, den auch das EU-KI-Gesetz berührt, das von Arbeitgebern verlangt, dass sie sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden über angemessene Kompetenzen für die von ihnen verwendeten KI-Systeme verfügen. Die Überbrückung dieser Lücke ist entscheidend, um Bedenken hinsichtlich der Arbeitsplatzsicherheit zu zerstreuen, den Fokus vom Ersatz auf die Ergänzung menschlicher Rollen zu verlagern und dem regionalen Fachkräftemangel zu begegnen.

Hürde Nr. 5: Bedenken hinsichtlich der Inhaltsqualität

Eine Befragte merkte an, dass ihr Unternehmen irgendwann KI einsetzen wird, sagte aber voraus, dass es „letztendlich für alle negativ sein wird, wenn sie mit generischem Müll gefüllt ist.“ Dies bezieht sich wahrscheinlich auf eine Reihe von unkreativen, von KI generierten Beiträgen in den sozialen Medien, die in letzter Zeit aufgetaucht sind. Abgesehen davon, dass diese Inhalte schlecht gemacht sind, werden sie oft mit Betrügern in Verbindung gebracht, sodass sie sehr negativ wahrgenommen werden.

Doch nicht alle von KI erstellten Inhalte müssen von schlechter Qualität oder betrügerisch sein. Wir plädieren sogar für ein menschliches Eingreifen während des gesamten Prozesses der Inhaltserstellung, um Bedenken hinsichtlich der Qualität der Inhalte auszuräumen.

Die Besorgnis über generische oder minderwertige KI-Produkte ist berechtigt und wirkt sich auf die Wahrnehmung der Marke aus. In der EU führt das KI-Gesetz spezifische Transparenzpflichten ein, die sich mit Qualität und Ethik überschneiden. 

So müssen Nutzer*innen generell darüber informiert werden, wenn sie mit einem KI-System, z. B. einem Chatbot, interagieren. Darüber hinaus müssen KI-generierte Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte („Deepfakes“), die realistischerweise mit authentischen Inhalten verwechselt werden könnten, in der Regel als künstlich generiert oder manipuliert gekennzeichnet werden, auch wenn sich die Einzelheiten noch weiterentwickeln. 

Demgegenüber müssen Standard-Marketing-Texte nicht immer gekennzeichnet werden. Allerdings mögen hier branchenspezifische Vorschriften für Abweichungen sorgen. Ethische Überlegungen, wie die Vermeidung von Verzerrungen in den Trainingsdaten, sind ebenfalls von größter Bedeutung. Denn auch in der Werbewelt gilt, dass KI-Systeme nicht zu diskriminierenden Ergebnissen führen dürfen.

Hürde Nr. 6: Umweltaspekte

Dies ist vielleicht das dornigste Problem. Werbefachleute können lernen, wie man KI effektiv einsetzt, und sie muss keine Arbeitsplätze vernichten. Aber es steht außer Frage, dass es Auswirkungen auf die Umwelt gibt. Einige unserer Antworten spiegeln dies wider:

• „Wir müssen nicht den Planeten opfern und so viel Strom verbrauchen, nur um eine Möglichkeit zu finden, mit unseren Kunden und Kundinnen zu sprechen.
• „Schreckliche ökologische Auswirkungen und unethisch.“

Das Training von KI-Modellen und ihre Nutzung verbrauchen viel Energie und Wasser (als Kühlmittel). Eine typische ChatGPT-Anfrage verbraucht fast 10 Mal mehr Energie als eine durchschnittliche Google-Suche. Einige KI-Anwendungsfälle können jedoch tatsächlich weniger umweltbelastend sein als die menschliche Arbeit – darunter Anwendungen im Zusammenhang mit dem Schreiben und Illustrieren, wie Snopes unter Berufung auf mehrere Studien berichtet. Vielleicht liegt die Antwort darin, KI mit Bedacht einzusetzen – und vielleicht können wir auch andere umweltschädliche Vorgänge einschränken, wie z. B. das Fliegen für Geschäftstreffen.

Wie man die wichtigsten KI-Bedenken angeht

Hier sind einige Dinge, die Unternehmen tun können, um diese Bedenken auszuräumen:

• Implementieren Sie KI-Richtlinien: Eine sorgfältig ausgearbeitete KI-Richtlinie kann Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Sicherheit und Qualität der Inhalte ausräumen.
• Führen Sie Schulungs- und Aufklärungsinitiativen durch: Es gibt eindeutig Missverständnisse über KI, sodass das Angebot von Schulungen und Weiterbildungen die Sorgen über mangelndes Fachwissen und die Sorge um die Sicherheit des Arbeitsplatzes zerstreuen kann.
• Gehen Sie langsam vor: Wenn Ihr Unternehmen noch nicht mit KI begonnen hat, machen Sie sich keine Sorgen! Nehmen Sie sich Zeit und finden Sie KI-Tools, die Ihren Anforderungen entsprechen. Überlegen Sie auch, wie Sie KI auf umweltfreundlichere Weise einsetzen können.
• Kommunizieren Sie: Wenn die Unternehmensleitung oder das KI-Team ihre Erwartungen und Pläne mit den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen teilen, trägt dies zu einer reibungsloseren Einführung bei. Dies scheint ein notwendiger Schritt zu sein, wenn man bedenkt, dass 52 % der Befragten, die mit „Nein“ geantwortet haben, sich nicht sicher waren, ob ihr Unternehmen Pläne für den Start im Jahr 2025 hat. Das zeigt einen Mangel an Kommunikation.

Atmen Sie durch.

KI ist superspannend und superbeängstigend. Letztendlich kann man nur einen gewissen Anteil kontrollieren; KI wird sich im Marketing und in der Wirtschaft im Allgemeinen immer mehr durchsetzen. Und KI wird einige Aufgabenbereiche verändern, aber die Unternehmen werden nicht ihre gesamte Werbeabteilung durch KI ersetzen. Stattdessen wird sie weitgehend die Aufgaben ergänzen, die Marketer bereits erledigen, und es werden wahrscheinlich auch neue, auf KI fokussierte Positionen entstehen.