Zu jedem beliebigen Zeitpunkt kann Ihre Marke eine E-Mail-Kampagne, eine Social-Media-Strategie, bezahlte Suchanzeigen und eine Vielzahl von SEO-optimierten Seiten haben. All diese Kanäle tragen dazu bei, den Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen.
Aber wie können Sie feststellen, welche Ihnen den meisten Traffic bringen? Oder wohin die Besucher*innen von jedem Kanal auf Ihrer Seite gelangen?
Die Fähigkeit, diese Fragen zu beantworten, gibt Ihnen unschätzbare Einblicke, wie Ihr Publikum auf verschiedene Botschaften durch unterschiedliche Kanäle reagiert, und sollte Ihnen Hinweise darauf geben, wie Sie Ihre gesamte Marketing-Strategie für den Erfolg anpassen können.
Hier werden wir uns ansehen, wie Sie Google Analytics und die Google Search Console nutzen können, um den Website-Traffic gezielt zuordnen zu:
- SEO-Kampagnen
- PPC-Kampagnen
- E-Mail-Kampagnen
- Social-Media-Kampagnen
Durch die klare Zuordnung können Sie Zeit- und Arbeitsaufwand mit einzelnen Kampagnen und Werbekanälen verbinden und Ihre Strategie über längere Zeiträume optimieren. Und so gehts…
Attribution von Website-Traffic aus SEO-Kampagnen
Eine SEO-Kampagne zielt auf bestimmte Keywords ab, wobei bestimmte Landingpages in den Suchergebnissen für den jeweiligen Begriff und verwandte Abfragen erscheinen sollen.
Die beste Ressource zur Attribution von Traffic für bestimmte Keywords ist die Google Search Console. Die Daten, die über Google Analytics hierfür bereitgestellt werden, können Lücken aufweisen, sodass Sie raten müssen, was wirklich vor sich geht.
Öffnen Sie die GSC und gehen Sie zum Abschnitt „Suchergebnisse“ unter „Leistung“:
Ein Liniendiagramm und eine Tabelle werden automatisch geladen, die Ihnen die Keywords anzeigen, die die Leute verwendet haben, um Ihre Seite zu finden. Um sich bestimmte Abfragen anzusehen, klicken Sie oben auf die Filter-Schaltfläche „+ NEU“ und wählen Sie „Abfrage“.
Im Dropdown-Menü wählen Sie „Exakte Abfrage“ und geben Ihren Zielbegriff ein – ich habe „Social Media Marketing“ gewählt.
Klicken Sie auf ANWENDEN, und das Diagramm wird aktualisiert, um zu zeigen, wie gut Ihre Seite in der Suche nach diesem Begriff abschneidet.
Scrollen Sie nach unten zur Tabelle unter dem Diagramm und klicken Sie oben auf „Seiten“. Dies zeigt Ihnen die Landingpages, die in der Suche nach dieser Abfrage erscheinen. Klicken Sie auf die Seite, die für diesen Zielbegriff vorgesehen ist.
Nun zeigt Ihr Diagramm, wie diese spezifische Seite in der Suche nach dieser spezifischen Abfrage abschneidet.
Legen Sie schließlich Ihren Zeitrahmen auf den Zeitraum Ihrer Kampagne fest. Wenn diese noch läuft, setzen Sie das Enddatum auf das gestrige Datum.
In der oberen rechten Ecke der Tabelle sehen Sie „Gesamtanzahl der Klicks“. Das ist der organische Traffic, den Sie dieser Keyword-Landingpage-Kombination zuordnen können.
Um den Traffic der nächsten 3 Kampagnentypen zu attribuieren, verwenden wir Google Analytics. Nehmen Sie diese zwei vorbereitenden Schritte, um mit der Attribuierung des Traffics auf spezifische Kanäle zu beginnen:
1. Melden Sie sich bei Ihrem Google Analytics-Konto Ihrer Marke an und gehen Sie zu Akquisition, Alle Zugriffe und Kanäle.
2. Dehnen Sie Ihren Zeitrahmen aus, um die gesamte Spanne der Kampagne(n) zu erfassen, die Sie analysieren. Wenn die Kampagne läuft, setzen Sie das Enddatum auf das gestrige Datum. (Ich schaue mir die Tabellen oder Diagramme nicht einmal an, bevor ich das tue. Ich werde entweder zu aufgeregt oder zu besorgt.)
Die nächsten Schritte hängen vom Typ der Kampagne ab, die Sie analysieren:
Attribution von Website-Traffic durch PPC-Kampagnen
PPC-Kampagnen zielen ebenfalls auf bestimmte Keywords ab, und den Daten in Google Analytics können SIe in der Regel vertrauen.
Sobald Sie sich im Abschnitt Alle Zugriffe/Kanäle befinden, wird eine Tabelle mit den verschiedenen Kanälen angezeigt, über die Personen Ihre Website erreichen.
Klicken Sie auf den blauen Link „Bezahlte Suche“. Die Gesamtzahl der Benutzer*innen, die mit Ihrem PPC-Kampagnenbegriff verbunden sind, ist das Traffic-Volumen, das Sie diesen Kampagnen zuordnen können.
Attribution von E-Mail-Kampagnen-Website-Traffic
Gehen Sie zurück zur Tabelle „Standard-Channel-Gruppierung“, indem Sie oben links in dieser Ansicht auf „ALLE“ klicken:
Wenn Sie nur eine E-Mail-Kampagne haben, verwenden Sie einfach die Zahl in dieser Zeile der Standard-Channel-Gruppierung.
Wenn Sie wie wir mehr als eine E-Mail-Kampagne gleichzeitig laufen haben, klicken Sie auf den blauen Link „E-Mail“, um Details zu erhalten.
Die Standardansicht ist „Landingpages“, was mir nicht viel sagt, da wir oft Ressourcen per E-Mail versenden, die auch leicht über die Suche und soziale Medien zu finden sind. Daher ändere ich immer die primäre Dimension auf „Quelle“.
Finden Sie die Quelle, die mit Ihrer Kampagne verbunden ist. Die Anzahl der User für jede Quelle stellt den Traffic dar, der damit verbunden ist.
So weiß GA, wann die Quelle ein E-Book-Launch, ein E-Mail-Newsletter oder etwas anderes ist: UTM-Codes! Erstellen Sie sie mit diesem Tool: Campaign URL Builder. So fülle ich meine normalerweise aus:
Die Kampagnenquelle ist das, was in der Tabelle angezeigt wird, die wir uns in GA ansehen.
Ich gebe auch gerne etwas Spezifisches über diese E-Mail im Kampagnennamen an. Wenn Sie sich diese Informationen lieber ansehen möchten, setzen Sie die sekundäre Dimension stattdessen auf „Kampagne“.
Attribution von Social-Media-Kampagnen-Website-Traffic
Social-Media-Traffic ist notorisch schwer genau zu verfolgen, aber UTM-Codes sind auch dafür eine gute Lösung.
Gehen Sie zurück zur Ansicht „Standard-Channel-Gruppierung“ und klicken Sie auf den blauen Link „Social“.
Sie sehen jedes soziale Netzwerk, das Traffic auf Ihre Website treibt, und es sind möglicherweise nicht alle die traditionellen Kanäle wie Facebook und Twitter/X. Ich sehe Disqus, Glassdoor, Pocket und einige andere Quellen, an die ich nicht sofort denke, wenn ich an „soziale Medien“ denke.
Wir schauen uns jedoch nur ein soziales Netzwerk auf einmal an. Klicken Sie auf eines, bei dem Sie die Kampagne analysieren, die Sie gerade analysieren. Fügen Sie dann „Kampagne“ als sekundäre Dimension hinzu, um den Traffic nach den Kampagnennamen aufzuschlüsseln, die Sie beim Erstellen Ihrer UTM-Codes gewählt haben.
Wenn nichts angezeigt wird oder Sie wissen, dass Sie nicht das vollständige Bild sehen, versuchen Sie Folgendes: Gehen Sie zurück zur Ansicht „Standard-Channel-Gruppierung“ und klicken Sie auf (Andere). Wie gesagt, Social-Media-Traffic ist wirklich schwer zu verfolgen, und es ist möglich, dass Google Analytics die Website-Besucher*innen, die über soziale Medien kamen, falsch kategorisiert hat.
Die primäre Dimension sollte standardmäßig auf „Quelle“ gesetzt sein. Dies wird auch durch die UTM-Code-Parameter definiert, die Sie gewählt haben.
Fügen Sie erneut „Kampagne“ als sekundäre Dimension hinzu. Nun sollten Sie die Kampagnennamen sehen, die Sie in Ihren UTM-Code-Parametern definiert haben. Finden Sie den Kampagnennamen, den Sie verfolgen, und notieren Sie die Anzahl der Benutzer*innen, die damit in der Website-Traffic-Spalte verbunden sind.
Tipps zum Festlegen von UTM-Code-Parametern für soziale Medien:
- Kampagnenquelle: Setzen Sie diese auf „social“ oder „social-media“, damit Sie sie schnell identifizieren können. Oder wählen Sie die Plattform, die Sie verwenden, wie Facebook oder Twitter.
- Kampagnenmedium: Wir setzen dies auf „brafton-twitter“ oder „brafton-facebook“ usw. Sie können auch „organic-facebook“ vs. „paid-facebook“ in diesem Abschnitt angeben.
- Kampagnenname: Verwenden Sie spezifische Begriffe, die mit der Kampagne verbunden sind, die Sie durchführen. Schließen Sie den Monat, das Datum und/oder das Jahr ein, wenn diese Kampagne anderen ähnelt, die Sie haben oder durchführen werden, wie zum Beispiel „Sommerschlussverkauf“.
Fazit
Diese Methoden sind nicht die einzigen Möglichkeiten, den Marketing-Erfolg spezifischen Kampagnen zuzuordnen, aber sie sind ein großartiger Anfang, um den Website-Traffic zu verfolgen und sich mit den Web-Analytics-Mustern Ihrer Marke vertraut zu machen.
Durch die Identifizierung Ihrer stärksten Kanäle, Kampagnen und Inhaltstypen können Sie selbstbewusster Marketing-Kampagnen erstellen, die wahrscheinlich zu erhöhtem Traffic und Conversions führen.
