Sie investieren in Marketing. Sie erstellen Inhalte. Sie beobachten, was passiert. Wie viel Geld haben Sie verdient? Wie viel treuer sind Ihre Kunden und Kundinnen geworden? Wie hoch war der Return on Investment für den Tweet, den Sie im April gesendet haben?
Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, sind Sie leider nicht in der Lage, die Effektivität Ihres Marketings zu messen. Und wenn das der Fall ist, ist es an der Zeit, aufzuhören und nach Hause zu gehen.
Oder, Sie können lernen, wie Sie alle Verkaufs- und Marketing-Kennzahlen berechnen, die für Ihre Organisation wichtig sind.
Die Wettbewerbslandschaft: Wie effektiv ist digitales Marketing?
Die Marketingausgaben sind auf ein Allzeithoch gestiegen und machen fast 14 % der gesamten Budgets von Organisationen aus. Von diesen erhöhten Zuweisungen werden die meisten (56 %) in digitale Kanäle und Strategien fließen, wobei Social-Advertising an der Spitze steht.
Aber zahlen sich diese Investitionen aus?
Nun, 80 % der sehr erfolgreichen Marketing-Fachleute haben eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie – was ihre Effektivität mehrfach unterstreicht. Wenn Sie Marketing-Erfolge erzielen wollen, beginnt es mit einer Content-Strategie.
Wie messen Sie also die Marketing-Effektivität Ihres Unternehmens?
Eitelkeit vs. Wert: Wichtige digitale Marketing-Metriken
„Thought Leadership“ und „Likes in sozialen Medien“ sind keine Key Performance Indicator (KPIs). Ebenso wenig wie „Markenbewusstsein“. Sie sind vage, manchmal wenig hilfreiche Indikatoren dafür, wo Ihr Kopf ist. Aber es gibt viele weitere KPIs, für die Marketer*innen leben und sterben (meistens sterben), die nicht mit dem Return on Investment korrelieren und wahrscheinlich Ihr Verständnis von Marketing-Effektivität falsch informieren.
Wir nennen diese Eitelkeitsmetriken, und hier sind sie:
- Website-Traffic
- Verweildauer auf der Seite
- Keyword-Rankings
- Absprungrate
- Follower in sozialen Medien
- Impressionen
- Seitenaufrufe
Eitelkeitsmetriken sind nicht völlig nutzlos. Sie sind nützlich, wenn sie den Erfolg einer Marketing-Aktivität messen, die einem wertvollen KPI downstream dient, anstatt ein Selbstzweck zu sein (z. B. Steigerung des Website-Traffics mit dem langfristigen Ziel, mehr Conversions zu erzielen).
Sie müssen jedoch Ihr Marketing-Framework in Bezug auf wertvolle Metriken konstruieren, die für das Geschäft insgesamt gelten, nicht nur auf oberflächliche Webanalyse-Daten.
Um das zu erreichen, nehmen Sie einen Storefront-Ansatz. Wenn Ihre Online-Präsenz ein Ladengeschäft wäre, welche KPIs würden Sie tatsächlich interessieren? Verkäufe, Umsatz, Gemeinkosten, Kaufzeit, wiederholte Besuche usw. Diese sind letztlich die besten Indikatoren für die Marketing-Performance.
Im digitalen Marketing-Bereich umfassen wertvolle Metriken KPIs wie:
- E-Book-Downloads
- Konversionsraten
- Qualifizierte Leads
- Akquisekosten
- Kundenlebensdauerwert
Kurz gesagt, Eitelkeitsmetriken sehen auf oberflächlicher Ebene gut aus, korrelieren jedoch nicht mit Geschäftsergebnissen. Wertmetriken hingegen bieten quantifizierbare Einblicke in den Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne und können verwendet werden, um wichtige Geschäftsentscheidungen in der Zukunft zu informieren.
Google Analytics: Ihr Toolkit für besseren Return on Investment
Um all diese Geschäftsdaten zu sammeln, benötigen Sie ein einfaches (und kostenloses) Dashboard wie Google Analytics.
Mit nur einem kurzen Tracking-Code-Snippet, das automatisch auf jeder Seite Ihrer Website getaggt wird, verfolgt Google Analytics die Leistung Ihrer Webseiten und aller damit verbundenen Marketing-Kampagnen. Jedes Mal, wenn ein Benutzer oder eine Besucherin eine Aufgabe abschließt oder mit Ihrer Website interagiert, werden diese Informationen in Berichte eingespeist, die es Ihnen ermöglichen, den Wert jedes Web-Leads samt monetärem Wert zu berechnen.
Die Zuweisung tatsächlicher Euro-Werte in größtmöglichem Detail ist eine einfache Methode zur Messung der Marketing-Effektivität.
Verwendung von Google Analytics
Der Einstieg in Google Analytics ist ziemlich unkompliziert und umfasst nicht mehr als einen 3-Schritte-Prozess, einschließlich:
- Erhalt einer Analytics-Property-ID
- Hinzufügen der Analytics-Property-ID zu Ihrer Website
- Anzeigen Ihrer Daten
Für eine umfassendere Übersicht und zusätzliche Ressourcen lesen Sie diesen Google-Support-Artikel.
Wenn Sie alternative Berichtstools bevorzugen, sind hier einige, die Sie in Erwägung ziehen können:
- Semrush
- Adobe Analytics
- Heap
- Pendo
Konversionen zählen: Die Mikros und Makros Ihrer kommerziellen Ziele
Um das Beste aus Ihren Web-Analysen herauszuholen, müssen Sie die Funktionen zur Zielerfüllung und Ereignisverfolgung richtig einrichten, die verschiedene Arten von Konversionen innerhalb jeder Ihrer Marketing-Kampagnen verknüpfen.
Eine Konversion tritt immer dann auf, wenn eine gewünschte Aktion auf Ihrer Website durchgeführt wird, d. h. ein User bewegt sich schrittweise den Verkaufstrichter hinunter. Zum Beispiel:
Mikro-Konversionen: Aktionen, die keine kommerziellen Auswirkungen haben, aber solche durch effektive Pflege haben könnten. Denken Sie an kleine Meilensteine oder erste Schritte.
- Newsletter-Abonnements
- E-Book-Downloads
- Erstellung eines Kontos
Makro-Konversionen: Aktionen, die direkt zu kommerziellem Wert führen. Dies sind viel größere, absichtsgetriebene Interaktionen.
- Kontaktaufnahme mit Ihrem Vertrieb
- Demo-Anfrage
- Kauf auf der Website
Für fast jedes Unternehmen mit Online-Präsenz ist Ihr Hauptziel, Konversionen zu steigern, indem Sie die Kontaktinformationen der Kunden und Kundinnen erfassen (d. h. Lead-Generierung), wodurch Sie potenzielle Kunden und Kundinnen in Ihre Vertriebspipeline (d. h. Lead-Nurturing) ziehen können.
Marketing-Kampagnen-Kanäle und wie man sie misst
Die Festlegung von „E-Book-Download“ oder „Newsletter-Anmeldung“ als Zielerfüllung in Google Analytics bedeutet beispielsweise, dass Google die Konversion protokolliert, woher sie kam, auf welcher Seite der Besucher oder die Besucherin vor der Konvertierung gelandet ist und welche nachfolgenden Aktionen er oder sie durchgeführt hat. Die Messung des Fortschritts und der Häufigkeit dieser Ereignisse hält Ihre digitalen Marketing-Metriken datengesteuert und vorwärtsgerichtet.
Sie können die gesammelten Daten auch nach den Kanälen segmentieren, in denen Konversionen auftreten. Eine Integration mit anderen Unternehmenswerkzeugen ist hier notwendig.
Hier sind einige Metriken, die Sie berücksichtigen sollten, aufgeschlüsselt nach den effektivsten Marketing-Kanälen von Unternehmen:
Soziale Medien
- Marken-Erwähnungen
- Geteilte Inhalte
- Engagement
Video-Marketing
- Social-Media-Shares
- Impressionen
- Durchschnittliche Wiedergabezeit
E-Mail-Kampagnen
- Öffnungsrate und CTA-Klicks
- Weiterleitungsrate
- Lead-to-Customer-Konversionsrate
Suchmaschinen (Websites und Blogs)
- Klickrate (CTR)
- Backlinks
- Organische Position für kommerzielle Keywords
Der Unterschied zwischen Impressionen und Klickrate ist eine wichtige Anmerkung. Während Impressionen einfach die Anzahl der Male messen, die jemand Ihr Video, Ihren Social-Media-Beitrag oder Ihren Website-Link gesehen hat, misst die CTR, wie viele Benutzer*innen tatsächlich auf Ihren Inhalt geklickt haben.
Verkaufsverfolgung als KPIs
Während Analyse-Dashboards großartig für Marketing-Daten sind, können sie zu gut darin sein, zumindest für die Zwecke von unerfahrenen Usern, die noch nicht mit allen Begriffen oder Funktionen vertraut sind.
Deshalb kann es nützlich sein, auch Kernvertriebsmetriken zu verwenden. Damit meinen wir:
- Wie viele neue Kunden und Kundinnen haben Sie gewonnen?
- Wie viele neue Verkaufsgespräche wurden gebucht?
- Wie hoch sind Ihre Umsatz- und Wachstumsraten?
Durch die Nutzung von Verkaufsdashboards und Vertriebskennzahlen zusätzlich zu detaillierten Marketing-KPIs können Sie Ihre Gespräche mit Vorgesetzten und Stakeholdern aus verschiedenen Abteilungen besser gestalten, wenn es an der Zeit ist, für zusätzliche Investitionen in Ihre digitalen Marketing-Kampagnen zu plädieren.
Eine weitere Möglichkeit, Ihre bestehende Kundenbasis zu nutzen, ist die Verwendung automatisierter Zufriedenheitsumfragen. Zu wissen, wie positiv Ihre Kunden und Kundinnen sind und ob sie als Referenzen dienen werden, ermöglicht es Ihnen, einzuschätzen, ob Ihre Produkte, Markeneinfluss und Inhalte genügend Wirkung haben, um tatsächlich neue Geschäfte zu erschließen.
CRM-Verfolgung
Darüber hinaus kann die Nutzung von CRM-Plattformen Ihnen helfen, wichtige Kundeninteraktionen zu verfolgen, wie z. B.:
- Kaufhistorie
- E-Mail-Kampagnenmetriken
- Traffic
Diese KPIs liefern wertvolle Einblicke, die Sie nutzen können, um Ihre Kundschaft besser zu bedienen, wie z. B. deren Browsing- und Ausgabeverhalten, oder biologische und geografische Daten.
Darüber hinaus können Sie Ihre Erkenntnisse nutzen, um das Kundenerlebnis mit Ihrer Marke zu verstehen und bessere Strategien zu entwickeln, die auf spezifische Demografien zugeschnitten sind.
Kurz- und langfristige Ziele: Was ist Ihnen am wichtigsten?
Die schnelle Antwort auf diese Frage ist Umsatz, sowohl jetzt als auch morgen.
Aber ein solch hochgestecktes Ziel ist im Alltag nicht besonders praktisch, wenn Sie damit beauftragt sind, eine Strategie umzusetzen. Und digitales Marketing wird nicht in jedem Fall sofortige Belohnungen bringen.
Zum Beispiel kann Inbound-Marketing oft 6 Monate dauern, bevor sich Ihr Return on Investment materialisiert. Ein sachkundiger Agenturpartner wird Ihnen sagen, dass Ihre Content-Marketing-Investitionen durch die Linse des jährlichen Returns verstanden werden sollten – einige Kampagnen zahlen sich erst nach einem Jahr oder mehr aus. Springen Sie nicht zu früh ab, nur weil Ihre kurzfristigen Ziele zu ehrgeizig waren.
Fazit
Social-Media-Influencer, experimentelles Webdesign und interaktive Visuals haben sowohl Verbraucher*innen als auch Unternehmen beeinflusst.
Marketing-Automatisierung ist inzwischen die Norm, und künstliche Intelligenz dringt schneller als erwartet in alltägliche Marketing-Aufgaben ein, wie ChatGTP und DALL-E 2 gezeigt haben.
Was dies für den durchschnittlichen digitalen Vermarkter bedeutet, ist, dass die Messung der Effektivität umso wichtiger wird. Das genaue Messen des Marketing-Erfolgs kann tatsächlich ein Differenzierer sein, ein Mechanismus, um zu wissen, wie und wo man einen größeren Marktanteil anvisiert.
Man kann nicht managen, was man nicht messen kann. Oder vielleicht treffender, man kann nicht vermarkten, was man nicht messen kann.
